蔡恩泽

5月17日，跨境电商Shein取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位，在13个国家/地区的Android购物应用中排第一位。在高收入女性青年团体中，对Shein的喜爱甚至超过了亚马逊。Shein下载量成功超越了2020年网站成交金额为49 000亿美元的亚马逊，成为独立站大佬。

如此辉煌却鲜为人知，跨境电商黑马Shein的“浅吟低唱”令人琢磨玩味。

静水深流

在中国，有这么一家企业市值150亿美元，却不为人知，哪怕是圈里人，也都不太了解这家公司。其实，2017年的时候，Shein就已经锋芒毕露，在圈内“封神”，但是Shein一直比较低调，很多人不知道，只有一些做獨立站的电商卖家才知道有这个平台。

Shein是一家DTC服装公司。DTC品牌的概念起源于美国，Direct toCustomers，翻译为“直达消费者”。

起底Shein，创始人一直低调。站在Shein的背后，80后掌门人许仰天是个神秘人物，不谙交际，不喜抛头露面，公共场合很少见到他高谈阔论“一个亿小目标”。

2008年，从青岛科技大学毕业的许仰天来到了江苏省城南京，刚开始许仰天做搜索引擎优化（SEO）起家，创立公司之前，是做外贸线上营销的南京奥道公司的员工。

2009年前后，中国跨境电商行业正处启动期，一批跨国B2C网站开始展露锋芒。许仰天看中了婚纱品类的暴利，转而做起了跨境卖婚纱的生意。凭借售卖婚纱赚来的钱，他迎来了第一次快速发展，也拿下了Sheinside.com的域名，建立了自己的独立站，这就是Shein的前身。自此开启了神秘的境外狂奔之旅。多年之后，这家公司的庐山真面目也终于被揭晓——2020年Shein营收近100亿美元。

熟悉许仰天的人介绍，许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样，背着双肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一点也不显眼，“即使这么成功，也从不会出去做一些演讲”。

创始人的风格也影响了Shein的发展路径。不仅知道许仰天这个人的不多，整个公司一直也非常低调，从不搞PR（公关）之类的社交活动。Shein在海外的业绩愈加凸显，态度愈加谦恭，秉承“闷声发大财”的理念，悄悄地生存发展，不搞一鸣惊人的喧嚣。

最近坊间传出了Shein即将上市的消息。对于市场上的传闻，Shein在一份声明中称，该公司短期内还没有进行IPO的计划。一些媒体关于Shein估值和融资计划的报道“是不准确的”。公司未来一段时间的重点仍是发展和壮大品牌。

供应链主

Shein的鹤立鸡群，当然与各大资本纷纷加持不无关系，包括集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国等知名VC/PE机构纷纷入股。那么，资本究竟看中什么？

时尚本身就包含表现个性的愿望，现代消费者尤其是女性消费者无不寻求体现个性化消费的快乐，满足时尚消费的快销售正是应时之举。为了满足个性化的极致性价比定位，Shein的供应链能力令人侧目。

实际上，低价一直是Shein多年来走的路线。浏览Shein的官网，消费者可以淘到3美元的T恤、7美元的裤子，还有13美元的连衣裙和套装。大部分衣服是在十几美元左右的价位，赶上清仓的时候，一二美元，甚至还有几美分一件的。

Shein会给供应商一个产品门槛，在门槛之内，同类商品，货比三家，哪家供应商的价格最低，就拿谁的货。为制止倾销劣质商品，公司建立严格的问责制度，如果有顾客因质量问题投诉，或要求退货，公司监管部门就会去找相应的供应商罚款，罚个鼻青脸肿不说，严重的会被驱逐出平台。

Shein产品便宜、款式繁多，上新又快，颇受消费者青睐，背后是强大的供应链在支撑。Shein出货量大，对于供应商的调动配合度要求很高，供应链、物流、客服等环节，一个都不马虎。有个说法是，广州的服装供应链基本上1/3都在给Shein供货。

从铺货模式到行业垂直独立站，从2008年成立至今，Shein的供应链能力不断蜕变，历经千辛万苦，演绎成柔性供应链，才做到眼下极致性价比。Shein的利害之处，不仅仅是在于它自身的成功，也体现在它为整个行业培养并且建立了成熟的柔性供应链体系，为行业建设了新的基础设施。

不得不指出的是，供应链的组织、管理、协同，离不开数字化、智能化的赋能。

例如，市场预测能力也是Shein的绝活之一。传统时尚产业按季节开发服装，一件衣服从设计到下单再到上架需要3个月。厂商要么创造潮流，制造概念，要么猜中未来数月什么会流行。Shein在这方面胜人一筹，市场预测能力特强，其测款成功率比别人高，得以让工厂单批交货快，库存小，工厂能稳定赚钱。而用户选择更多，物流更快，用户忠诚度/稳定性随之更高;长期性价比等闭环后，飞轮效应凸显，客户的高忠诚度和复购也带来了更高的测款成功率。这背后，谁能说没有算法优化等数字化秘技的支撑？

此外，Shein一言九鼎，吐口唾沫就是钉，在供应商面前拥有了至高无上的话语权。这种抓铁有痕的管理模式是一般电商难以企及的，这也是Shein出类拔萃的重要原因。

前路挑战

来自海关总署统计数据及有关行业媒体数据测算，2021年，中国出口跨境电商交易规模将达到7.73万亿元;预计在未来3年，整个市场将持续目前的增长态势，交易规模或将突破9万亿元。

Shein的成功让让很多跨境人找到了效仿的对象，无数卖家倒戈独立站。但是，低门槛并不意味着低标准，当移动互联网红利正逐渐摊薄，前端流量多元且碎片化，想复制Shein的辉煌也不是易事。

但是，疯狂追逐利润的资本仍没有失去对出口电商的兴趣，也许会另辟蹊径，换一种打法。

面对容易变脸的跨境电商市场，加之小批量、个性化、快速反应的订单需求，出海快时尚品牌在供应链整合能力上将面临更大的挑战。有两点必须铭记：要有更为强调品牌和品质的独立站卖家，要有更强调时效的跨境交易履约服务商。

要想跻身海外市场尤其是发达国家的消费市场，中国电商出海寄希望于品牌调性和提升服务效率：一是靠品牌创造价值认同，靠购物精神价值变现;二是进行极致供应链整合，靠体系取胜。

诚然，Shein也面临着海外国际化供应链的问题。比如在战乱频仍、动荡不安的中东地区，物流就是瓶颈。加上这一地区地广人稀，国家地址信息不完善、末公里派送困难。这一地区用户大多选择货到付款，如果被拒收，平台净亏。另外海外法律风险也不可小觑，日前媒体就有报道，Shein最近遭到多家服装服饰品牌的投诉，被指侵犯知识产权。

Shein的模式可以借鉴，但将其“浅吟低唱”发展为全体电商的亢奋大合唱，道阻且长。

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