杨晟

摘 要：本文基于旅游景区高质量发展的需要，在携程、去哪儿网、美团上收集整理关于长屿硐天景区的有效评论1 173条，利用RSOT CM6.0软件，采用网络文本分析法和扎根理论三级编码法，分析游客对长屿硐天的游玩感知，研究景区现状与问题并提出建议，为长屿硐天景区品质提升提供参考意见，也为其他景区改造升级提供参考价值。

关键词：游客感知；
高质量发展；
扎根理论；
文本分析

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

随着人们的消费升级和我国文旅融合的发展，游客从旅游跟从者演变为旅游主导者，逐渐在旅游业的改革创新中占据重要影响地位。且互联网打破了信息传

播壁垒，在游客与游客、游客与企业、企业与企业之间搭建起信息交流的平台，形成以游客主观感知为导向，景区质量提升为反馈的正向循环系统，使得旅游目的地品质不断优化，达到高质量发展的效果。

本文研究对象长屿硐天景区位于浙江省温岭市，总面积为16.18 km2，由八仙岩、双门硐、崇国寺和野山4大景区组成，是自南北朝以来人工开采石板后留下来的景观，迄今已有1 500多年的历史，还是国家4A级景区（2002）、国家级风景名胜区（2005）、世界地质公园（2005）、国家矿山公园（2010）等。

近年来，长屿硐天景区发展缓慢且同质化严重，基础设施老化，不断被新型景区取代，虽能凭借过往荣誉招揽游客，但因景区质量与服务意识无法满足需要而难以留住游客，以此往复恶性循环。因此景区需要阶段性分析游客感知，从根源上剖析问题所在，用一手资料做深度化分析，寻找解决办法，使景区达到高质量发展的目的。

一、研究综述

旅游高质量发展是全面小康社会的根本要求，也是以人民为中心的国家旅游

发展战略。景区是旅游活动最重要的载体，其可以借鉴学者们对景区高质量发展的研究成果，促进景区的品质提升。王陵书提出注重“三化”、打好“四牌”、聚集“五气”的建议，守住旅游开发运营的原则和底线[1]。于桂林从厕所革命、智慧景区、标识系统、游客中心、旅游商品、景区影响、景区文化等方面提出景区高质量发展的路径[2]。

目前，关于景区游客感知的研究已有相当数量。饶晓娟等人以杭州宋城景区为例，基于游客感知提取核心编码再从智慧管理、智慧服务、智慧体验、智慧营销、智慧交通和设施五个方面进行优化调控，赋予景区文化旅游新内涵[3]。高银等人分析游客对重庆园博园景区的感知，研究了客流时间特征、游客满意度、游客情感倾向、游客关注点等问题[4]。方梦静等人在微博上收集西溪湿地的游客感知，研究游客对西溪湿地的情感时空变化特征[5]。

二、研究方法与数据整理

（一）研究方法

1.内容分析法

内容分析法（Content Analysis）是对文献内容做客观系统的定量分析的专门方法。其适用于分析可重复操作、多次体验后有明显意义的文本内容，经过选择、分类、统计3个阶段，将带有主观情感色彩的文本客观化、可视化，用精确的数字揭秘文本的隐性内容。武汉大学沈阳博士团队研发的ROST CM6.0软件解决了内容分析中网络文本数量大、内容烦琐等问题，提供了文本分词、词频分析、情感分析等高效实用功能。

2.扎根理论三级编码法

扎根理论（Grounded Theory，GT）是一种定性分析的方法，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论。在原始资料中归纳总结，结合经验构建系统的理论体系，将理论体系与现实比较，在相符合的前提下便产生了实际效用，值得应用于实践。建立理论需要三次编码，首先是广泛地收集有关资料信息建立开放性编码，其次是针对资料进行阐释和分析并总结成选择性编码，最后是理论性编码，用以解释现实问题。

（二）数据来源

本文的研究对象长屿硐天为非热门景区，單一旅游平台的游客评价不具有代表性，因此本着全方位考虑的原则，笔者依据Alexa网站上的旅游平台流量排名、大众对旅游平台的熟悉度以及平台上游客的评论数量多少，选取携程网、去哪儿网和美团的景点评价作为数据采集的来源，进行综合一体化分析。

由于需要处理的数据量巨大，本文采用网络爬虫软件——八爪鱼采集器分别对携程、去哪儿网和美团的游客评论进行抓取，为保证评论的时效性，仅抓取2017年1月1日—2021年3月31日期间的1 235条评论（携程网463条、去哪儿网163条、美团609条）。

三、文本内容分析

（一）高频词可视化分析

本文利用ROST CM6.0软件对“长屿硐天景区游客评价.txt”文本进行分词以及词频分析，得到高频词。由于高频词汇篇幅巨大，因此本文只提取排名前60的高频词汇以作示例（见表1）。

由上表列举的高频分词可以初步得知游客对长屿硐天的形象感知，其中包含大量景区吸引物，如“水云硐”“熊猫馆”“音乐厅”“八仙岩”等，可见游客对景区的景点关注度最高，说明景点是景区的核心吸引力，也是游客质量提升要重点关注的对象。从“值得”“值得一玩”“划算”“便宜”“满意”等词可以看出游客对景区的整体满意度较高，但“不值”“不多”“下次”等消极词语传达了游客的负面情绪，说明景区的发展不全面，还存在若干问题需要解决。“夏天”“凉快”“避暑”“凉爽”等代表自然属性的词语，展现了景区独特的环境优势，是景区应该重点宣传和开发的方向。

（二）扎根理论三级编码

1.开放式编码阶段

首先，在利用扎根理论思想进行编码的过程中要始终以“景区质量评价”为主题，结合高频词汇，不添加任何主观情感和偏见，对收集的游客评论进行反复斟酌、仔细推敲，进行编码和概念化，形成初级范畴。笔者通过寻找词语概念与概念之间的关系，对有交叉、相似关系或同类型的高频词汇进行分类和归纳，最终提炼总结出18个初级范畴。

2.选择性编码阶段

本阶段在开放编码的基础上再次深度凝练18个初级范畴，依据初级范畴之间的关系进行抽象化归类，把具有相似属性的归为一类，最终形成“自然类吸引物”“人文类吸引物”“公共游憩设施”“景区管理”等7个更具代表性的主范畴。至此，基于游客感知的景区服务质量评价模型所需要的指标和指标要素基本确定（见表2）。

3.理论性编码阶段

笔者经过开放式编码阶段与理论式编码阶段获得18个初级范畴和7个主范畴，但这些概念还未成理论体系，无法作为景区质量提升的依据。因此，本阶段对各阶段的概念进行内部逻辑探索，力求得到逻辑清晰、涵盖全面的概念模型（见图1）。

（三）负面形象分析

本文着力于研究游客对景区的感知，挖掘游客在游玩中的关注点。以游客视角审视景区存在的问题，使问题更具真实性，富有参考价值。因此笔者通过详细阅读1 173条有效评论的内容，删除好评和不含指导建议的评论，留下238条（美团146条、携程83条、去哪儿网9条）带有游客主观情感的评论。笔者再对评论内容进行提取、归纳和总结，得出游客对长屿硐天最关注的四大方面，也是存在的四大核心问题（见表3）。

四、研究结论与建议

（一）结论

通过高频词可视化分析和三级编码，大家可以看出游客对于长屿硐天最突出的印象是“门票”“风景”“水云硐”“值得一玩”等。高频词汇中对景区客观性描述较多，蕴含游客主观情感的词汇较少。本文经过三级编码，在原始文本的基础上构建起游客对景区的质量评价指标体系。

在负面形象分析方面，景区存在服务意識淡薄，基础设施不完善，尤其是景区交通、防护措施等增加游客安全感和舒适感的设施不齐全，还存在价格偏贵、景点吸引力不足等问题。景区负面问题若不解决将严重抑制景区的发展。

（二）建议

1.创新景区项目，增加体验感

景区的活动虽是中规中矩，但在游客吸引力上表现不足，存在互动性差、参与感不强等问题，难以给人留下深刻印象，因此创新是首要方法。①景区可以利用采石留下的凹坑和日光投射下的光线形成天然的摄影棚，再辅助专业拍摄器材与合理的设计，形成一硐一景的打卡与拍摄胜地，吸引摄影爱好者，增强景区对外宣传力度。②可以以采石历史为内容，以灯光为媒介，演绎专属于长屿硐天的故事。③可以邀请皮影戏、剪纸、宫灯等与光影相关项目的专业人士在景区内设立工作室，为游客提供学习和体验非遗文化的机会。

2.完善基础设施，提高安全性

长屿硐天属于岩洞型旅游资源，景点依山势而建，高度落差大，游玩时容易跌倒受伤。且景区内无正规餐饮店铺，依靠流动摊点组成的小吃街赚取微利，不仅卫生难以保障，还破坏了景区的生态环境。针对这种情况，景区可以采取以下措施：①强化台面、楼梯和扶手的质量，适当抬高护栏高度，定期清除青苔和蔓延的杂草；
②设置微型医疗救助站并在景区内全方位设置无线警报器与医疗箱，保障医务人员急救的效率与游客自救的可能；
③开设固定无污染店铺，在一或两个地方定点提供餐饮服务，在各景点内设立自助贩卖机和小超市，解决临时需求；
④增加休憩空间，如石凳、凉亭、观光平台等，以不同形式进行呈现，既舒缓游客的身体疲劳，又防止审美疲劳。

3.加强景区管理，提升信任感

景区工作人员的态度关乎着游客对景区的第一印象，其服务质量与游客感知成正相关。景区管制分内部自治与外部他治，内部应加强门票管理，划清收费与免费的界限、活动价与日常价的要求；
定期开展员工培训，深化服务意识与自我管理意识，培养员工的景区讲解能力。在评论中游客甚少提及景区讲解，但讲解却是最有效的宣传方式。外部整治村民往私家车停车场拦车招客收取停车费的乱象，由政府牵头，统一规划村民用地，协调景村矛盾。

4.强化文旅融合，打造研学旅行项目

首先，长屿硐天本身便是采石文化的象征，可挖掘采石背后的历史和匠人精神映射到现实中。其次，景区内有数面精致的观音壁刻与一尊23 m高的观音像，佛教文化的传播可以为景区的宣传推波助澜。景区可以分年龄段建设石文化研学基地，开展户外课堂教学，如低年级学生辨石知石、高年级学生采石体验、大学生科研探索。

5.规划合理动线，全龄段游玩

中国老龄化问题严重，预计到2035年每5个人中就有1个老人，因此老年市场不容小觑。景区要规划适宜的游玩路线，合理串联景点；
在现有基础上增修缓坡，放款台阶宽度，在地图上标注景点游玩难度、耗时和适宜人群；
规划无障碍游玩线路，布置无障碍设施与标志。

（三）研究不足与展望

第一，本文研究基于网络文本分析，但是从网络文本中收集的信息具有片面性，无法得知游客的性别、年龄、职业、籍贯等更具综合性的信息。且游客评价具有时效性，仅能代表游客当下所思所感，而人的思想在不断地游玩与欣赏中，审美与审视能力在逐步提高，会反复推翻和重建过往的想法，那么此时收集的差评就失去了研究价值。

第二，本文仅收集美团、携程和去哪儿网3个平台2017—2021年4月期间游客对长屿硐天的评论，存在较大的局限性和不完全性，仅代表小部分游客的感知，因此对研究结果存在一定程度的影响，在后续的研究中需要补充完善。

第三，本文的旅游质量评价指标体系是基于长屿硐天的游客评论构建的，能在长屿硐天景区适用，但在其他景区是否适用需要再次研究，缺乏推广性。

第四，本文对负面形象分析是笔者根据评论内容提取的，存在语义偏离和定位失真，且缺少2位以上研究者背对背分析，省略了一致性校验环节。

参考文献

[1] 王陵书.助推旅游景区高质量发展[J].新湘评论，2020（22）：36.

[2] 于桂林.5A景区高质量发展路径研究[J].绿色科技，2020（9）：225-227.

[3] 饶晓娟，曹健.扎根理论视角下的宋城景区游客感知研究[J].黄冈职业技术学院学报，2021（2）：82-85.

[4] 高银，张建林.基于网络数据的重庆园博园景观形象游客感知研究[J].西南师范大学学报（自然科学版），2021（3）：132-141.

[5] 方梦静，郑钰旦，夏兆煊，等.基于微博大数据的游客情感时空变化特征：以杭州西溪国家湿地公园为例[J].西南大学学报（自然科学版），2020（3）：156-164.

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