王乐鹏 陈倩倩 白迪迪

摘要：中医药与中华文化同根同源，是中华优秀传统文化的典型代表，推动中医药文化传播是增强文化自信的重要突破口。中医药文化创意产品是呈现中医药文化内涵的载体之一，也是推动中医药文化广泛传播的重要渠道。本文以天津市首届中医药文化创意产品设计大赛为例，对参赛人群、作品类别、涉及的中医药元素、作品与文化的融合形式等维度进行数据分析。在此基础上提出天津市中医药文创产品开发实践的五点启示：文创大赛的举办常规化、参赛者类别多元化、中医药文化的多维度呈现、文创产品与地域文化特色相结合、寻求企业合作，加快产品孵化落地。

关键词：中医药文化、文创产品、开发实践

一、中医药文化创意产品研发的时代意义

党的十八大以来，中医药事业迎来“天时、地利、人和”的时代东风。以习近平总书记为核心的党中央继承和发扬我党高度重视中医药的优良传统，为发展中医药事业指明了总方向。2021年1月，国务院印发《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》的通知，其中提出“切实加强中医药文化宣传，使中医药成为群众促进健康的文化自觉。”“实施中医药文化传播行动，持续开展中小学中医药文化教育，打造中医药文化传播平台及优质产品。”①在党和国家政府的高度重视下，中医药改革发展取得显著成绩。中医药正以崭新的姿态成为推动实现中华民族伟大复兴的一支重要力量，并日益显现出促进人类健康福祉的巨大价值和作用。

2020年新冠肺炎疫情发生后，中医药全面参与疫情防控救治，做出了重要贡献，同时也为全球疫情防控贡献了中国智慧，成为此次抗击疫情“中国方案”的亮点。在新形势下，中医药及其文化除了对人类健康产生直接影响，在民族文化复兴、传播的道路上更具有诸多创新发展的可能。“人民英雄”國家荣誉称号获得者张伯礼院士多次呼吁：“一个民族的复兴除了经济、科技以外，主要还是要实现文化复兴。如果文化不能复兴，其他方面的复兴就会缺少根基。因此，如何有效传播中医药文化与中华文明，如何让老百姓听得懂、更加热爱自己的文化，都非常关键。”②中医药与中华文化同根同源，是中华优秀传统文化的典型代表，推动中医药文化传播是增强文化自信的重要突破口。中医药文化有太多的独特性，当今对于如何艺术地表达中医药文化还没有深入研究。目前中医药文化产业基本由医疗卫生产业延伸而来，目前看来虽然专业性强、技术含量高，但对中医药文化内涵的展现却显得力不从心。民众从中体验到了中医药的功效和服务，却对其蕴含的文化认知依然停留在表层阶段。后疫情时代，大众对于中医药文化的需求更加旺盛，中医药文化传播愈加迫切，亟需推动中医药文化的落地传播。

文化创意产品具有文化和创意的双重特征，即把文化进行创新性地转化，来满足消费者的精神需求。中医药文化创意产品是呈现中医药文化内涵的载体之一，也是推动中医药文化广泛传播的重要渠道。将中医药文化与文化创意相结合，开发设计包含中医药元素的文创产品，既能突出中医药文化的符号特征，又可感受到浓郁的艺术气息。因此，中医药文化创意产品的研发是具有重大理论意义和现实意义的。

二、天津市中医药文化创意产品的开发现状

2016年5月，国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中提出：各地政府应认真贯彻博物馆文化创意产业的传播与发展③。由此，博物馆文化创意产品的设计迎来了发展时机。

国人熟知的故宫文创，在全国范围内的博物馆文创中走在了潮头。从文具、服饰、家居用品到美妆、食品，以超高的颜值、独特的设计和深厚的文化内涵吸引着千万消费者。故宫将传统文化元素植入到文创产品中并大获成功。一方面刺激了消费，另一方面为古老的故宫增添时代气息，焕发多重魅力。除此之外，国内的校园文创、图书馆文创、旅游文创等都呈现出良好的发展态势，而中医药文创产品的开发却相对滞后。

在天猫、淘宝购物平台，搜索“中医药文创”，只有“中药香囊小挂件”，而且销售该产品的店铺不多，成交量极小。在中国知网，检索“中医药文创”相关文献，自2017年至2020年只有7篇，其中3篇期刊论文、3篇硕士论文、1篇报纸新闻。

中医药博物馆在国内各地均有分布。以天津为例，“津门医粹”中医药文化博物馆坐落于天津市中医药研究院门诊大厅，是天津市第一座以津沽文化和津门医家方药为主题的宣传研究天津市中医药文化为特色的博物馆。全年面向社会开放，是名副其实的百姓身边的博物馆。天津达仁堂京万红药业乐家老铺沽上药酒工坊是国家旅游局和国家中医药管理局确定的第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位，接待了数以万计参观者和国际友人。但是在两座博物馆内，均没有中医药文创产品出售。

综上所述，无论是消费市场还是理论研究，中医药文创产品都是一片还待开垦的沃土，存在着广阔的发展空间。

三、天津市中医药文化创意产品开发的实践活动研究

为认真贯彻落实习近平总书记关于弘扬中华传统文化、传承好发展好中医药的重要精神，2019年下半年，天津市卫生健康委员会、天津市中医药文化研究与传播中心、天津中医药大学联合主办天津市首届中医药文化创意产品设计大赛。

本次大赛旨在继承和发扬中医药文化，凸显保护与传承传统文化的现实意义，从而更好地挖掘中医药的文化资源，促进中医药文化产品与当代社会审美时尚相融合，将文化资源向创意产业转化，引发社会公众对中医药文化产品的关注，进一步推动中医药文创事业的发展。

消息发布以来，设计大赛受到了社会各界广泛关注。来自本市各高校学生、教师、设计公司以及外省市设计团队的咨询电话及邮件纷至沓来，大赛组委会共收到180份参赛作品。

1.参与文创大赛的人群

大学生群体占96.1%，社会群体7个占3.9%。其中大学生分别来自12所高校，即天津中医药大学、天津师范大学、天津师范大学津沽学院、天津体育学院、天津大学、天津职业大学、西安美术学院、山东建筑学院、廊坊师范学院、广州工商学院、北京化工大学、南京财经大学。

2.参赛的文创产品种类

参赛的文创产品，根据其功用划分为以下5类。

日用品类：包括手机壳、水杯、钥匙扣、环保袋、抱枕、徽章、日历、雨伞、桌垫、团扇、餐具、茶壶、冰箱贴、小夜灯、茶叶罐、玩偶、扑克、中草药盆栽及贴纸、明信片等。

学习办公类：笔记本、印章、优盘、便利贴、笔、书签、鼠标、中医药学习机

服饰类：耳饰、项链、胸针、帽子、卫衣、口罩、手套等。

化妆品：化妆品、护手霜、口红、化妆工具、镜子等。

保健品：棒棒糖、养生茶、保健按摩品（快乐工作U型枕头、头部按摩器）、蒸汽眼罩等。

参赛的文创产品种类，根据数量由高到低排序，依次是日用品类、学习办公类、服饰类、美妆类、保健类。

3.参赛的文创产品中融入的中医药元素

中草药元素：灵芝、葫芦籽、人参、枸杞、金银花、薄荷、菊花、红枣、当归、桂圆、桑葚、百合、苦参、莲子、玫瑰花、鳖甲、西洋参、冬虫夏草、马陆、莲房、桔梗、三七、黄连、银杏、红豆、生姜、赤芍、甘草、山药、黄芪、绞股蓝、车前草、远志、丁香、菟丝子、合欢皮、相思子、山楂等。

中医药器具：药锅、捣药杵、药斗等。

中医疗法：拔罐、艾灸、针灸等。

中医典籍：《神农本草经》、《本草纲目》等。

中医名家：华佗、李时珍、扁鹊、张仲景等。

神话传说：神农尝百草、玉兔捣药等。

参赛的文创作品中，有73%作品融入了中草药，其中使用率排名前五位的中药分别是人参、灵芝、枸杞、菊花、薄荷。中医疗法、中医典籍、中医名家、中医药器具等选用的都是生活中常见的物品、耳熟能详的中医药文化常识。但从融入元素的种类、数量来看，还是比较匮乏的，在一定程度上说明了民众对中医药文化的认知依然停留在浅层。

4.参赛的文创产品与中医药元素结合的形式

一是中医药元素直接附著在物品上。大部分参赛作品如T恤、手机壳、杯子、手提袋，是将中草药、中医名家等图形直接印制在上面。

二是尝试中医药元素与其他元素的混搭风格。有的作品是中医药元素和中国传统文化元素相结合，浓郁的国风气息扑面而来。有的则是用卡通动漫的方式来呈现中药、中医名家的形象，拉近与时尚潮流的距离。

三是发挥中医药的保健功能。部分参赛作品重视挖掘中医药的养生保健功能，设计出美观实用兼具的产品。如参赛作品“快乐工作U型颈枕”，颈枕本身可以放松颈肩部所受的外界的压力，避免颈肩部架空弯曲产生的疲劳感。在此基础上，添加中药材，制成药枕，组成药枕的药物具有芳香气味。鼻腔粘膜吸收药物，通过神经传导给人一种欣快感，对人体组织的生理功能起到良好的调节作用。在消除疲劳感的同时辅助治疗一些常见的病症，如神经性头疼、过敏性鼻炎、高血压等。

四是将教育功能融入文创产品。比如参赛作品“萌萌哒·四大名医不倒翁学习机”，四大名医扁鹊、张仲景、李时珍、华佗，化身为色彩艳丽、形象可爱的不倒翁。它们不仅可以作为装饰品摆在书桌案头，还具有语音播放功能，如内置四大名医介绍，中医典故、中医典籍、中药材知识等。每个不倒翁只有手掌大小，随身携带，非常方便。适合给幼儿、小学生在空闲时间收听、学习里面的中医药故事和知识。

四、天津市中医药文创产品开发实践的启示

如今文创产品作为生活中常见的物品，以其创意性、文化性、美观性、流行性、实用性等特点深受社会大众的喜爱和追捧，也逐渐成为了各地景点或场所的伴手礼之选。中医药文创产品是中医药文化传播的渠道之一，将深邃的中医药文化和知识附着在轻松、智慧、奇妙、有趣的文创产品中，方便和美化了人民群众的生活，提升传播的有效性、扩大传播的辐射面。

1.文创设计大赛的举办需常规化，保证中医药文创产品开发的持续迭代

由天津市卫生健康委员会、天津市中医药文化传播中心、天津中医药大学联合举办的中医药文化创意大赛，无论从作品数量、作品质量、作品创新性、与中医药文化的结合度，参与者的范围等方面来看，都有出色的表现。中医药文创设计大赛的举办在天津尚属首次。大赛对于发动民间力量，汲取智慧结晶，设计制作大众喜闻乐见，具有创意的文创产品具有良好的推动作用。从传播角度来看，将“高深”的中医药文化和知识附着在轻松智慧奇妙有趣的文创产品中，方便美化了人民群众的生活，同时也扩宽了中医药文化传播的新路径。因此中医药文化创意产品大赛的举办需常规化，不断迭代升级，让中医药文创产品在质量、创意上都逐步持续提升。

2.文创大赛的参赛者类别要多元化，让中医药文化在不同视角下绽放光芒

在天津市卫生健康委员会的大力支持下，天津中医药大学文化与健康传播学院自2017年开始启动“中医药文化进校园”项目。开展了丰富多彩的活动，如院士讲堂、名家讲座、小记者夏令营、中医药周末游、编写中医药文化读本、举办中医药诗词诵读会等，成果显著，深入人心。截止2021年，已经有多所小学和天津中医药大学签订的共建中医药文化传播基地的协议，并已持续开展活动。经过近四年的实践，已将中医药文化的种子播撒在孩子们的心中。因此，在今后的比赛中可以将中小学生纳入到参赛者范围内，从青少年的视角和感触出发，发挥创造性，设计中医药文创产品。这样既能让中小学生通过设计产品传达对中医药文化的感知，加深对中医药文化的认知，还能收获贴近青少年心理和生活的文化创意，开辟出一条易于孩子们接受的中医药文化传播途径。

除此之外，也欢迎留学生参与其中。来津学习中医的留学生不在少数，他们本身就对中医药感兴趣，并具备一定的专业知识。留学生设计文创产品，将会在一定程度上创新物质表现形式，让中医药文化在不同国别、不同文化视域下绽放光芒。

3.中医药文化在文创产品中的多维度呈现

目前的文创产品，其中医药文化以直接、平面的呈现方式为主，比如中草药图片配以说明性文字，印制在手提袋、水杯等物品上。在此基础上，可以尝试在文创产品中嵌套视频、音频，通过扫码观看、扫码收听，让中医药文化知识以更加立体的形象出现在民众面前。还可以将体验实践类功能融入文创产品之中，让民众动手制作，亲身参与，比如天津中医药大学文化与健康传播学院设计制作的《手绘中草药画册》（小学版）。该画册左内页是用工笔画的笔法再现常见的中草药植物，并配有该种草药的药性、产地、功效等介绍。右内页是该草药的黑白轮廓，配有如何用工笔画的方法来配色、涂色直至完成画作的指导说明。该本画册将中医药、中国绘画巧妙结合在一起，让小学生在动手实践中加深对中医药文化、绘画艺术的了解，最终达到传承、传播共享中医药文化的目的。该文创产品在中医药文化进校园活动中也是非常受欢迎的，取得良好的社会效果。该作品在中华中医药学会开展的2019年度“中医药健康文化精品遴选活动”中获得了第三名。

4.中医药文创设计尝试与天津地域特色的非遗文化相结合

“风筝魏”是天津著名风筝艺人魏元泰制作的风筝，故称“风筝魏”。“风筝魏”的发展经久不衰，在魏元泰第二代传人魏慎行，第三代传人魏永昌、魏永珍，第四代传人魏国秋的继承和不断创新下，风筝魏的风筝已经达到了1000多个品种。风筝魏的风筝多次出访美国、德国、加拿大、澳大利亚等国，成为天津与世界各国民间文化交流的信使和纽带。“风筝魏”也是具有天津特色的首批国家级非物质文化遗产。天津市中医药文创产品的开发也可尝试天津地特色的文化相结合。

如以“风筝魏”手工艺作品为载体，融中医药文化、传统手工艺文化于一体，研发含有中医药元素、具有保健功效、科普娱乐于一体的新型风筝。提取适合做成风筝的具有代表性的中医药元素，制作“中医名家系列风筝”、“植物药系列风筝”、“动物药系列风筝”、“中医保健体育系列风筝”等。或者从强健身体的保健功效出发，制作“没有风也能飞”的室内风筝，涂上中草药。在放飞风筝、保健颈椎的同时还能达到提神醒脑、驱赶蚊虫等功效。除此之外，还可以录制风筝历史文化、中医药文化、、养生保健的科普视频，并将视频二维码印制在风筝上。将非物质文化遗传风筝与中医药文化结合，不仅扩宽非物质文化遗产风筝的创新渠道，也为中医药文化的传播路径创新做出有益尝试。

5.寻求企业合作，保障中医药文创产品的孵化与落地

天津市中医药文化研究与传播中心的课题组针对天津市民众购买中医药文创产品的需求进行了调查。调查人群包含大学生、中学生、小学生和社会人群，结果显示购买需求是存在的。但是目前在天津范围内，还未见到销售的中医药文创产品。在淘宝、天猫上进行检索，也只有零星店铺出售香囊。这些店铺也非专门出售中医药文创产品。中医药文创产品作为中医药文化传播的途径之一，一种喜闻乐见的传播形式，是有很好的发展前景的，因此可以寻求企业合作，将优秀的文创设计产品制作出来投入市场。有消费、有需求，才有动力，推动中医药文创产品的开发工作持续开展起来，让中医药文化产品走出设计图，走进千家万户百姓身边，科普中医药知识、传播健康理念，传承中医药文化，为人民健康保驾护航。

参考文献：

[1]《关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知》国办发〔2021〕3号，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-02/09/content_5586278.htm，2021年1月22。

[2]中醫药文化传播“破圈”落地，文旅需更发力，中国文化报，http：//epaper.ccdy.cn/zh-CN/？date=2021-02-01&page=6&detailId，2021年2月1日6版。

[3]《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》国务院办公厅http：//www.gov.cn/xinwen/2016-05/16/content_5073762.htm，2016年5月16日。

第一作者：王乐鹏 副教授 北京中医药大学人文学院 研究方向：中医文化传播 中医英译 中医基础理论 lepengwang@bucm.edu.cn

第二作者：陈倩倩 19级汉语国际教育研究生 天津中医药大学文化与健康传播学院 2597343305@qq.com

通讯作者：白迪迪 副教授 天津中医药大学文化与健康传播学院 研究方向：汉语国际教育、中医药文化传播 baiddhappy@163.com

项目来源：天津市卫生健康委员会、天津市中医药管理局中医中西医结合科研课题

项目名称：中医药文化创意产品开发的调查与实践研究

项目编号：2019055

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