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摘 要：随着我国经济飞速发展，人们的收入越来越高，富裕群体数量呈现快速增长之势，个人高端客户市场有着非常广阔的空间。基于个人高端客户对商业银行重要性的分析，指出当前商业银行个人高端客户营销存在的问题，并提出相应的策略建议，希望通过营销工作的高效开展，为银行各项业务的快速发展形成推动，实现全行健康、有序发展。
关键词：商业银行;个人高端客户;营销;产品差异;品牌特性
中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--03
进入21世纪以后，个人高端客户业务在我国得到了相应的发展，从四大国有商业银行至很多股份制等中小银行，陆续成立专门的财富管理中心，或进行专业团队的组建，希望能夠在个人高端客户市场占据一席之地。在这一宏观背景下，个人高端客户愈发成为我国各商业银行的重点关注对象，很多银行强调要将个人客户营销维护作为重大战略来实施，加快全行健康、有序发展进程，同时对其业务转型形成推动，最大限度地实现对个人高端客户的拓展及有效维护。
1 个人高端客户对商业银行的重要性
银行个人高端客户的构成，以高端群体为主，即由那些有着较高银行资产的客户构成，其划分标准为银行资产额的多少。针对个人高端客户，我国商业银行对其目标客户群所采用的划分标准并非完全一致，大部分商业银行将银行资产净值50万元作为划分界限，即银行资产净值大于50万元的客户是银行的个人高端客户。在对个人高端客户进行营销时，需要对产品、服务、渠道及人员等要素进行综合考虑，以资产的财务管理为其最为基本的要素。所谓财务管理，指的是银行以客户自身表现出来的实际需求及资产情况为依据，针对性地为客户制定与其自身情况相符的投资目标与财务计划，同时帮助其进行适宜金融产品的筛选，助其更好地实现财务目标。现阶段，我国富裕阶层的扩张速度不断加快，基于巨大效益的吸引，商业银行面向个人高端客户推出越来越多的个性化、新颖性服务，银行与银行之间对个人高端客户的竞争越来越激烈。概括而言，个人高端客户对商业银行的重要性主要体现在以下几方面。
1.1 有利于商业银行盈利能力的增强
根据“二八法则”，20%的高净值客户可以为银行创造80%的利润，由此，个人高端客户有着尤为重要的价值体现。对于银行来说，以个人高端客户为对象，成功的营销表现出明显的战略性意义，而营销活动的开展又在银行业务中尤为重要。对个人高端客户营销所具有的重要意义有一个充分的认识，做到对个人高端客户资源的充分与高效利用，是现代商业银行巩固并不断强化其自身核心竞争力的关键所在，不仅如此，还能很好地促进银行经济效益的增加。
1.2 有利于商业银行创新能力的增强
相较普通零售客户而言，个人高端客户往往对产品有着更加高端及多样化的需求，不仅如此，他们对服务的追求也更加个性化。为了更好地实现对个人高端客户复杂化需求的满足，商业银行必须以零售客户产品及服务为基础，充分挖掘市场需求，进行更具新颖性的产品研究与开发，在一个较短的时间内做好对专业及个性化服务的更新与完善，以达到充分与高效满足各类客户金融需求的目的，增强银行自身对个人高端客户的吸引力，同时对个人高端客户产品及服务的选择予以丰富。所以就商业银行而言，进行个人高端客户市场的拓展亦属于一种金融创新。
1.3 有利于商业银行收入结构的优化
现阶段，我国商业银行依旧以传统业务收入为其收入的主要来源，形式上比较单一，面临的经营风险也比较明显。面向个人高端客户开展营销活动，能够在很大程度上达到将传统存款收入增加的目的。不仅如此，以个人高端客户为对象的票据结算、代理及咨询顾问等业务的提供，同样能够实现对其中间业务收入的丰富与增加。基于对国外银行成功经验的借鉴，进行个人高端客户营销，采取收费的方式为这一群体提供财务及理财等咨询服务，同样可以成为商业银行自身中间业务收入增加的重要来源。由此可知，对个人高端客户进行营销能够将商业银行原有的收入模式转变，达到将其收入结构调整及优化的目的，最终实现由传统单一盈利模式向多元盈利模式的转变。
1.4 有利于商业银行品牌的推广与宣传
在个人高端客户营销上，国外商业银行特别是私人银行有较早与较快的发展，现已大致建成有较高成熟度的营销体系，个人高端客户营销活动的开展在较为明显的程度上象征着银行的品牌及其实力。实际上，个人高端客户所掌握的优质资源非常多，尽管他们在社会中所占比例并不高，但其行业影响力及号召力往往都很强，所处的社会地位也比较高。做好对个人高端客户的营销工作，有利于银行优质口碑在这一高净值群体中的树立，同时能推动银行品牌在个人高端客户涉及的各行各业的渗透，毋庸置疑，对于其品牌的宣传与推广有着明显的积极意义，可以助力银行品牌的积极建设，实现对银行知名度的有效提高。
2 商业银行个人高端客户营销存在的问题
2.1 客户定位不明确
我国多数商业银行，更多的是在本行内部，以自身的实际经营情况为依据，将个人高端客户标准确定下来，在客户标准的划分上，多是将业务规模作为核心。然而，我国经济社会的发展本就存在不均衡的问题，在这一宏观背景下，商业银行对上述划分方式的采用更多是自设门槛，对个人高端客户市场的有效拓展形成制约。具体的实践环节，在对个人高端客户的认定上，我国很多商业银行主要将客户的存款及其资产作为考评标准，但这种标准很容易令商业银行在面向高端客户进行经营与管理时，面临持续性欠缺的风险，可能会对动态环境下银行对风险的防范产生负面影响，不仅如此，还不能保证银行对高端客户管理的有效性。
2.2 产品差异化不突出
要想实现对个人高端客户的有效拓展与维护，商业银行就应将特殊化、人性化及个性化的金融产品或服务的提供作为其根本途径与要求，这是银行吸引高端客户，同时对客户忠诚度进行培养的重要前提条件。但是，我国目前有较多商业银行都未做到对高端客户个性化需求的准确与全面把握，主要有两个方面的体现：（1）定制化产品相对欠缺。很多商业银行更加倾向于推出保守型及大众化的安全保障型金融产品，对具有针对性的个性化及定制化产品的研发有所忽视，以层次与行业各不相同的客户为对象，提供定制化服务的金融产品少之又少，显然无法做到对高端客户投资理财所需的充分满足。（2）个性化服务不多。目前，我国大多数商业银行为个人高端客户提供的服务以大众化与被动式服务为主，没有多少低复制性的个性化服务。不仅如此，针对个人高端客户服务而打造的专用设施也无法做到对专供专用的保证。在理财服务上，多是围绕利润考核指标展开，更多看重结果，以提高客户投资收益为视角的理财服务有待增加。
2.3 品牌特性比较模糊
在进行产品开发时，很多商业银行对品牌的打造并不非常重视。但是，对于银行而言，最能将其形象体现出来的便是产品与服务，只有基于产品与服务的支持，银行才可以在真正意义上获得与不断扩大忠实客户群。所以，商业银行必须将自身的品牌定位及形象设计工作做好。然而从目前实际情况来看，我国不少商业银行对于可以彰显自身特色的“精品业务”的推出并不多，无法做到对安全、稳健、优质品牌形象的有效树立，吸引力及亲和力有待增强。
2.4 市场选择准确性有待提高
我国区域之间、城乡之间有着较大的发展差距，进一步导致各地区、城乡间客户资源有着较大的差異性。然而目前，很多商业银行都对“一刀切”式固定标准加以采用进行个人高端客户的区分，难以做到对不同行、各个分行高端客户实际情况的真实体现。
3 商业银行个人高端客户营销策略
3.1 客户分层营销
因为个人高端客户表现出较为明显的差异化需求，参照各商业银行个人高端客户营销的以往经验，提出客户分层营销策略，可大致按照以下类别进行相应划分：（1）资产，按照资产实际情况进一步对个人高端客户作出细分，资产净值大于50万元但在200万元以下的为普通高端客户，超过200万元但是不足500万元的为中等高端客户，500万元以上的为私人银行高端客户。（2）家庭生命周期，以年龄、家庭收支、对资产增值或保值的追求等为依据，对个人高端客户家庭生命周期进行划分，包括形成期、成长期、成熟期及衰老期4种个人高端客户类型。（3）风险偏好，可以对问卷调查方式加以采用，同时与客户以前的投资经验相结合，对个人高端客户进行风险喜好低、中、高3大类型的划分。（4）所属职业，按照个人高端客户所属的职业，将其划分为私营业主、高级管理人员、专业人士、公务员、自由职业及退休人士几种类型。
基于此，在对个人高端客户进行营销时，可以以其具体分层为依据，对客户所处的资产、家庭周期、风险偏好及所属职业进行细致分析，将客户的真实需求挖掘出来，进一步结合其不同需求确定适宜的产品，提供个性化服务，达到精准营销的目的，尽可能地为营销效率及营销成功率提供保证。商业银行应针对性地做好对个人高端客户分层营销体系的建设工作，对客户实施精准且细化的管理，完善客户信息，全面了解及掌握客户的真实需求，最大限度地增加客户黏性，为其提供最为优质的金融服务。
3.2 差异化产品营销
差异化产品营销工作开展于客户分层的基础上。考虑到个人高端客户的贡献度存在高低的差异，且有新老客户之分，为了实现对客户需求更为精准的满足，商业银行应在实施差异化产品营销时，循序渐进地对产品类别加以丰富，进行能够辐射多行业、多市场及多币种的金融产品的创新研发，以期限、收益及风险等要素为依据，进行多种类型理财产品的制定，实现对不同客户差异化需求的有效满足。在产品定价上，结合客户实际资产情况及对银行的贡献度进行定价，选择性地将其工本费、账户管理费及手续费等减免，在价格方面给予其相应的优惠，基于这一方式的采用，在留住老客户的同时，更好地发挥出对新客户的吸引作用。在产品销售上，可以借鉴国外先进经验，进行专门以个人高端客户为销售对象的金融产品设计，优先向这类客户群营销。产品供给同样对差异化供给策略加以采用，以客户所处层次为依据，优先向其介绍优质与特定产品，满足客户差异化与个性化需求。
3.3 搭建完整的品牌体系
企业品牌发展过程并非孤立前行，需要形成体系，做到各个环节相辅相成。为了扎实且稳健地对品牌发展形成推动，商业银行应在个人高端客户品牌建设中先做好对品牌名称的确立工作，今后全部产品的研发均围绕这一品牌，对多个“分品牌”的建立现象加以规避。另外，银行应进行完整“品牌树”的搭建，发挥基础产品的主干作用，并在此基础上进行强关联产品及弱关联产品分支的延伸，建立产品之间的相互关联性及补充性，打造具有完整性的个人高端客户财富管理品牌体系。
3.4 做好营销过程管理工作
营销过程管理对狭义与广义两个层面的营销过程管理予以涉及，即在进入厅堂以后，商业银行对个人高端客户的接待流程。
从广义层面来看，商业银行个人高端客户营销过程管理其实是营销的一个持续过程，需要始终对“以客户为中心”的服务理念予以遵循，事前掌握客户基本信息，对客户需求有一个全面与准确的了解，事后对客户进行持续跟踪及维护。
因此，商业银行个人高端客户营销过程管理应将以下几个方面工作的开展作为重点：（1）客户办理业务之前，先对客户风险偏好及投资需求等进行充分把握。业务办理过程中，需要加强与客户的交流及沟通，明确其想要投资的产品。业务办理完毕后，跟踪客户的产品收益及到期情况，及时提醒其进行转存或赎回。（2）以对客户隐私的保护为前提建立客户档案，在与客户的交流过程中，做好对档案信息的更新与补充，奠定后期营销工作及增值服务的基础。（3）采用厅堂问卷或电子调查问卷等形式，让客户对产品与服务作出评价，针对客户不满意的地方，及时、合理地调整，提高客户满意度。
4 结语
综上所述，商业银行需要做好对个人高端客户的细分工作，加强同客户的密切联系，为客户提供层次化、个性化的优质服务，让客户更好地感受到银行的关爱，提高其对银行的依存度、忠诚度及利润贡献度，通过营销工作的高效开展，为银行各项业务的快速发展形成推动。
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Analysis of Marketing Strategies of Individual High-end Customers
in Commercial Banks
University of South China Hengyang， Hunan 421001
HUANG Jingjing
Abstract：
With the rapid development of China’s economy， people’s income is getting higher and higher， and the number of the wealthy is increasing rapidly， and the individual high-end customer market has very broad room to be improved. Based on the analysis of the importance of individual high-end customers to commercial banks， this article points out the problems existing in the marketing of individual high-end customers in commercial banks， and puts forward corresponding strategies and suggestions， hoping that through the efficient advancement of marketing work， it will promote the rapid development of various business of the bank and realize the healthy and orderly development of the whole bank.
Keywords：
commercial bank; individual high-end customer; marketing; product difference; characteristics of brand
