郭汝佳　徐慧

摘要：色彩情感作为设计中的重要元素，在包装设计中发挥着决定性的作用。对包装进行合理的色彩设计，无论是从构图、造型等方面都有着很强烈的视觉冲击力，它比起包装设计中的文字、图案更加直观，因此色彩在商品包装设计中发挥的作用是不可替代的。针对这一课题前往屈家岭当地进行调研考察并整理得出结论：色彩情感的运用直接影响着商品带给消费者的视觉感受，是商品销量高低的关键所在，因此在商品的信息传达方面起着关键的作用。

关键词：色彩情感;果蔬包装;屈家岭;包装设计

一、引言

包装设计在日常生活中直接影响到消费者的决策。一个好的商品包装设计能让消费者在第一时间注意到商品的卖点和信息，让消费者感受到商品的独特性，然后唤起消费者的好奇心和购买欲，从而增加商品在消费者心中的品牌形象。现如今，市场上的品牌纷繁众多，人们随着审美需求的提高，越来越重视商品包装的造型、图案、色彩等。为了迎合消费者的需求，我们必须围绕商品进行科学的色彩设计，把握色彩情感发挥的关键性作用，吸引消费者的眼光，产生强烈的视觉冲击力和购买欲。因此，色彩情感的运用在包装设计中发挥着关键性的作用。

时代正在高速发展，人们的审美追求也在不断提高。国内外众多的知名企业，包括苹果、可口可乐、国美以及联想等，它们巧妙将色彩融入于品牌理念之中，并将此作为品牌标志性标识，利用色彩作为一种营销手段，吸引消费者形成记忆点从而产生色彩联想，增强了它们在消费者心中的品牌印象，成为消费者在购买时的第一选择，最终使该商品在种类繁多的销售环境中首先就脱颖而出，受到大众的喜爱成为多数人的选择。

二、色彩与色彩情感

每种色彩都有着独特的色彩情感。一件优秀的设计作品，色彩的运用在设计环节中起着关键性的作用。色彩可以影响人们的感知，从而形成色彩联想。一些特定的事物有着特殊的色彩情感，能让大众迅速产生共鸣。比如具有科技感的发布会多数会使用蓝色等深沉的颜色，让人联想到高科技的炫酷和时代的高速运转，同时又给人发布会正式严肃的氛围;果蔬市场多数会使用绿色或者红色，绿色代表果蔬的新鲜自然，红色通常作为醒目的颜色告知消费者商品的价格和有效信息，让人一目了然商品的属性，从而增加商品的销售额。这都是根据人们的心理习惯和生活习惯形成的色彩形象。同时还有一些品牌有着独特的色彩风格，他们依靠品牌的独特性长久不衰，在消费者心中站稳脚跟。比如麦当劳作为大众喜爱的快餐品牌，红色和黄色能非常醒目地告知消费者具体店铺位置所在，同时给人轻松和活力的氛围;可口可乐的红色代表激情、动感和活力;雪碧的黄色和绿色搭配给人以清凉爽快的视觉冲击;苹果产品的黑白灰搭配给人以科技感和高端大气的氛围。这些品牌依靠鲜明固定的色彩风格在消费者心中形成记忆点，增强了品牌的独特性。独特的色彩有助于消费者形成心理印象，在购买时成为消费者的第一选择，从而刺激人们的消费。

三、包装设计的色彩运用表达

（一）包装设计色彩审美文化表达

不同的产品有不同的特征，包装设计中的色彩也要结合产品的独特性和大众审美文化。比如较辣的食品会多选用红色，水果味的多数选择水果本色，明亮的颜色有食欲，黑白灰搭配高端大气上档次，绿色比较新鲜天然，儿童食品颜色大多设计的色彩比较丰富来吸引小朋友的注意。

就果蔬食品包装而言，设计师应多选择能提高消费者食欲的颜色去点缀包装促进销售，或用水果本色来唤起消费者的记忆点。颜色的运用面积也至关重要，大面积的深色并不适合果蔬食品，太过于压抑，需要用醒目的颜色点缀产品，依靠色彩联想吸引消费者的注意力，从而唤醒消费者的购买欲望。学会将色彩合理运用，也是作为设计师的基本要求，不断提高审美和品位，才能将包装设计中的色彩元素发挥到最大效果。

（二）包装设计造型与图案的色彩表现

在包装设计中，我们要学会将造型、色彩和图案等设计元素进行合理的设计编排。进行包裝设计的时候，应该选取产品最具代表性的设计元素，并且这个设计元素能够让消费者产生联想和记忆点。我们在设计的同时切记不要同时出现多个产品设计元素，这样会显得产品设计理念没有主次，品牌理念不够清晰，定位不准确，最终造成了商品的无人问津。

例如优秀设计大师潘虎的“褚橙”品牌包装设计，在这个设计中，造型、色彩和图案都体现在包装设计之中，相互融合同时也不会显得眼花缭乱没有主次。它将产品的固有色，橙子的橙色作为外包装的整体颜色，褚橙的标志图案和字体设计作为画面主体摆放在最显眼位置，让消费者一目了然这个商品的基本信息，从而增强对品牌的印象。同时以创意的异形结构设计为支撑点，在众多同类型产品中别具一格，脱颖而出。在进行包装设计时，不能仅仅只注重功能性，停留在表面，而是要学会提高审美性和趣味性，让消费者能够第一时间看到商品的独特性，满足消费者的好奇心，唤醒消费者的购买欲望，起到传递情感信息的重要作用。

四、传统果蔬包装设计中的色彩情感表达

（一）色彩在传统果蔬包装设计中的表现

果蔬产品由于它的特殊性，果蔬产品本身就拥有着特殊的色彩。在我们的日常生活中，这些颜色也被经常运用在设计之中。例如西瓜红、橘黄、葡萄紫等。有些商品名称中就直接包含了颜色，例如蓝莓的蓝、黄桃的黄、橙子的橙等。在果蔬包装设计中，设计师应该在注重功能性的同时增强设计审美表达，这样才能在众多产品中脱颖而出。设计师可以巧妙利用果蔬的本色与包装设计相融合，从而突出果蔬产品的自身特点、生长环境的优越性和新鲜感，唤醒消费者的食欲和购买欲。在进行果蔬包装设计时，色彩和其他设计元素要尽可能从产品本身中进行提炼设计，让消费者第一时间产生色彩联想，同时也能使产品在众多同类产品中脱颖而出。丰富明亮的果蔬本色，让消费者产生色彩联想，极大地满足了消费者对产品的好奇心和第一视觉感受，让消费者形成视觉冲击，加强了商品在消费者心中的印象和品牌形象。423BC35B-AFC2-48D7-968B-5B22E36449D7

（二）传统果蔬包装设计中的色彩运用

商品作为单个出售时，设计师应该注重商品的独特性。通常会选择贴标签的形式，增强了品牌意识的同时也能在众多同类型产品中脱颖而出，同时需要注重果蔬本身的颜色与标签的关系。设计标签时，设计师要学会进行合理的色彩搭配。设计的时候要注意和产品本身的颜色做结合，注重画面协调。果蔬产品为了传达天然性和新鲜感，设计时可以从果蔬本色中提取颜色，在同一色系中选取颜色进行色彩设计搭配，使消费者形成视觉冲击和色彩联想，增强了商品的趣味性的同时从而增加了商品的销售额（如图1）。

产品作为礼盒出售时，更应注重包装的色彩搭配，消费者对于市面上大多数的果蔬包装已经审美疲劳，没有记忆点。作为设计师，要学会巧妙运用果蔬本色来进行设计，将本色与外包装相融合，形成记忆点，明亮的果蔬本色也能唤起消费者的食欲和购买欲望，同时也传达了产品的天然性和新鲜感，增加了品牌效应。

（三）传统果蔬包装设计中的色彩情感表达

在社会高速发展的今天，人们对于果蔬包装设计的审美需求也不断提高。消费者在购买时不再仅仅停留在果蔬产品的新鲜程度和价格高低，而是更多地关注于产品背后传递的情感和产品包装的独特性。由于果蔬产品的特殊性，又大都处于农村地区，大多经销商包装意识十分薄弱，资金政策不够完善，仅用纸箱或塑料袋包装，在外观上缺乏美感，对于色彩的设计更是少之甚少，并不能满足消费者的审美追求和情感需求。因此在果蔬产品包装设计中，设计师应该进行合理的色彩设计建立与消费者的情感共鸣。可以巧妙运用果蔬本色来进行设计融合，或使用同一色系颜色设计使整体画面更有画面感和统一性，使消费者产生最直接的视觉感知。

五、屈家岭果蔬包装设计色彩表达

（一）屈家岭文化与果蔬色彩表达

屈家岭文化是长江中游史前文化发展的重要界标，在中华文化的历史长河中具有重要的地位，前身是湖北省最大的国营农场——“五三农场”。屈家岭也是江汉平原的重要粮仓和水果基地，当地有桃园面积5万亩和连片种植规模居全省第一的万亩果园，形成了屈家岭特有的自然风光。

在“遇果”包装设计中，我选用了比较明亮的颜色，能在众多同类型产品中脱颖而出，吸引消费者的好奇心和购买欲。颜色选自果蔬的本色和绿叶的绿色做结合，如黄桃的黄色、草莓的红色、橙子的橙色，可以表现出果蔬生长环境天然的优越性和屈家岭果蔬贸易的繁荣景象，运用了丰富的色彩表现出了果蔬包装设计的创新性和多样性，不断创新并发扬屈家岭果蔬包装设计的新概念（如图2）。

（二）屈家岭果蔬包装设计色彩与受众分析

在进行果蔬包装设计之前，需要从受众的视角考虑，明确“遇果”包装设计的受众对象，进行有针对性的研究。为了更好地让“遇果”果蔬包装设计面向大众，贴近生活，树立有亲和力的品牌形象，满足大多数人的审美需求，在颜色上，提取了水果本色黄、红、橙色这种明亮又有记忆点的颜色，吸引年轻消费者和有着一定审美追求的人群;还选取了一片绿叶的绿色与画面相结合，同时点缀大量醒目的水果图案，以体现果蔬生长环境天然的优越性和屈家岭果蔬贸易的繁荣，来吸引年龄较大的消费者的注意力和好奇心。在颜色上，这些颜色能让消费者在挑选产品时首先就跳出画面，脱颖而出，然后引发消费者对产品的色彩联想，最后唤醒消费者的购买欲，大大的提高了产品的销售额。

包装材料也同样影响着受众人群的消费心理。在如今的果蔬包装设计中，大多数果蔬包装得十分简陋，只是用简单的瓦楞纸或者塑料袋包装，没有对果蔬包装进行有针对地设计，对于品牌的定位也十分模糊。这些果蔬包装在市面上已经十分泛滥，不能够满足消费者的审美需求，当大多产品都没有特点的时候，进行创新型果蔬包装设计，能够让产品脱颖而出，吸引消费者的购买。在材料上我选择了硬度比较高的白卡纸和少量牛皮纸辅助，来贴近大众的生活，营造了亲和力，传达质朴的包装设计氛围，更好地让“遇果”包装设计符合大众的消费心理和审美追求。

（三）屈家岭“遇果”包装设计色彩运用与分析

“遇果”融合了屈家岭盛产水果的文化背景，在宣扬屈家岭地域文化的基础上，倡导全新的包装理念，是未来果蔬包装设计发展的必然趋势。“遇果”寓意遇见全新的水果、重新定义水果的包装形式。于是在设计的构思阶段我选择了颜色鲜艳的黄、红、橙三种颜色作为水果代表色系来吸引消费者的注意力，材料上选择白卡纸包装的纯白颜色做结合来营造纯粹、轻松、质朴、源于本土、但又面向世界的审美创新。

在进行果蔬包装设计时，我从品牌、造型、颜色、材质四个方面为切入点。品牌上，目的为重新定义水果的包装形式，产品命名为;橙心橙意、桃气满满、莓莓果香三种产品。同时我在所有包装设计中都加入了二维码的设计，让消费者可以线上线下同步购买，大大的宣传了品牌形象;造型上，注重功能性的同时增强了观赏性和趣味性，我的设计中大多采取异型包装的设计形式，能够跳出以往果蔬包装设计的刻板印象，同時也吸引了消费者的注意力，体现了果蔬类产品包装的创新性和多样性;颜色上，整体选用橙、红、黄三色，颜色来源于水果本身代表色，明亮活力、有记忆点，结合绿叶的绿色表现出果蔬生长环境天然的优越性，彰显水果食欲满满;材质上，选用硬度较高的白卡纸，纯白的外包装与橙红黄三色结合，最后选用大量水果图案点缀外包装使画面形成视觉冲击，同时画面具有延展性给予消费者意犹未尽的感觉，满足消费者的好奇心，打破以往水果的简易包装，再一次回到“遇果”的定位。

同时，为了营造“遇果”包装设计的品牌氛围，我设计了从产品中衍生的原创IP形象，分别命名为;橙橙指挥官、桃气指挥官和莓莓指挥官。有活力的造型和明亮的色系进一步强化了品牌意识，促进销售，吸引了消费者的眼球。在色彩搭配和人物造型上都和产品本身有着密不可分的联系，人物在色彩的选择上都遵守着在同一色系中选择颜色的原则，使产品更贴近大众生活，吸引消费者的好奇心，使品牌更具亲和力，增加品牌效应（如图3）。423BC35B-AFC2-48D7-968B-5B22E36449D7

“遇果”包装设计，通过对品牌、色彩、造型、和材质四个方面出发进行了屈家岭创意果蔬包装设计，表达源于屈家岭但又同时面向世界审美文化的创新，希望消费者能够暂时忘记在日常生活的烦恼，在吃中享受，获得全身心的愉悦，感受果蔬的本味和果蔬背后所蕴含的精神、文化及传统，树立鲜明的果蔬品牌形象，推动当地经济发展，彰显屈家岭桃花节果蔬农业繁荣的独特魅力和吸引力。

六、总结与展望

（一）总结

本篇论文从宣扬屈家岭特色果蔬文化着手，从满足消费者的消费心理和审美需求为目的出发，强化果蔬包装设计的品牌形象为创新点进行果蔬包装设计。本次包装设计从创新型果蔬包装设计出发，设计出特色屈家岭果蔬包装设计，体现出源于屈家岭同时又面向世界审美创新的包装设计。希望消费者可以暂时忘记在日常生活和工作中的烦忧，在吃中享受，获得全身心的愉悦，感受果蔬的本味和果蔬背后所蕴含的精神、文化及传统，树立鲜明的果蔬品牌形象，推动当地经济发展，彰显屈家岭桃花节果蔬农业繁荣的独特魅力和吸引力。

我从品牌、色彩、造型和材质四个方面着手，以挖掘果蔬产品背后的色彩情感为主，树立鲜明的、有亲和力的果蔬品牌形象，贴近大众生活，唤醒消费者的购买欲，建立商品和消费者之间的亲和力，体现了包装设计的多样性和创新性。挖掘产品背后的色彩情感，为顺利地进行包装设计提供了必要的条件，色彩情感是消费者看到产品时产生第一视觉的心理感受，从而引发消费者的色彩联想，建立商品和消费者之间的联系，满足大众的消费心理和审美需求。

（二）展望

当今时代正在高速发展，各种各样的包装设计也涌入了消费者的视线中，商品销售的成功与否，很大程度上取决于它的独特性。为了迎合消费者的审美需求，包装设计也逐渐往个性化发展与衍变。随着审美和追求的不断提高，消费者在日常生活中对于常有的包装设计已经审美疲劳，渴望出现有新鲜感的包装模式形成视觉冲击，这种期望促使设计师不断提高自身设计水平和审美追求，将色彩情感发挥到最大作用，在众多产品中脱颖而出，吸引消费者的注意力和购买欲望，从而促进商品的销售。进行包装设计时，我们不仅仅要考虑对色彩情感的合理运用，同时还要关注社会的发展趋势。当今社会在高速发展，人们的审美追求也不断提高，设计师在设计时要做到与时俱进，要时刻把握消费者的消费心理和情感上的变化，才能做出符合时代潮流，大众喜爱的包装设计。

参考文献：

[1]刘一凡.包装设计中的色彩情感[D].济南：山东大学，2018.

[2]赵雪宇.“荣地鲜蔬果”品牌形象设计中的色彩情感体现[D].济南：齐鲁工业大学，2017.

[3]孙云云.“仙果连萌”果蔬包装的趣味性研究[D].济南：齐鲁工业大学，2017.

[4]张烨.新型果蔬保鲜包装功能材料的设计及应用[D].保定：河北大學，2020.

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[6]刘文艳.赣南脐橙生态创意包装系列设计[D].南昌：南昌大学，2015.

[7]冯雪华.赣南脐橙绿色包装设计[D].赣州：赣南师范大学，2018.

[8]倪晓岚.基于可持续理念的水果包装盒设计研究[D].武汉：湖北工业大学，2018.

（作者单位：湖北工业大学艺术设计学院）423BC35B-AFC2-48D7-968B-5B22E36449D7

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