申报单位：北京朗知网络传媒科技股份有限公司

获奖情况：内容营销之公关金奖

项目简述

疫情以来，可穿戴设备迎来了迅猛增长，也出现了鱼龙混杂的情况，制造并贩卖健康焦虑逐渐成为市场营销的主要手段。不规范的市场宣传，让可穿戴设备的实用价值备受质疑，阻碍了行业的长远发展。作为国内可穿戴设备龙头的华为智能穿戴，因循外界对华为研发实力的好奇心，以华为业界领先的运动健康科学实验室为载体，配合华为三大健康研究项目，潜移默化完成用户对主动健康闭环管理的认知引导，重新塑造智能穿戴设备对用户的实用价值。

活动发布即实现多个知乎话题同屏霸榜，事件双话题同时登上头条热榜，微博话题24小时阅读量超3400万、讨论量超2万，优质内容最高列微博数码榜第四;其相关报道自然登上五大门户平台新闻热榜，形成社会性热议事件。

项目背景

智能穿戴品类在近年获得极大发展，但是市场上对于智能穿戴的实际意义和用户价值传递并不清晰，尤其在疫情时期，更多厂商采取了制造焦虑的营销方式，虽然取得了一定成果，但是对穿戴行业整体发展带来不利影响。华为作为国内穿戴龙头企业，我们希望借华为三大健康预研项目即将发布，以及首次揭秘华为运动健康实验室，借此让更多用户认识到智能穿戴的价值，输出正确的行业价值及产品价值。完成用户对主动健康闭环管理的认知的建立。

项目调研

过去智能穿戴设备主要聚焦于数码爱好者、科技极客等人群，但疫情让大众逐步关注健康，也带来了智能穿戴的快速增长，但是对于大众人群而言，智能穿戴更像是一种因疫情而起的风潮，并未真正给广大用户带来真正健康管理认知的提升。对于智能穿戴行业而言，健康管理是发展的重要方向和赛道，需要帮助用户建立真正的主动闭环健康管理认知，才能加速行业的良性发展。但绝大部分人总是在出现健康问题时才被动进行健康管理。只有真正通过有信服力的品牌、声音去科普智能穿戴设备主动健康闭环管理的理论及实用价值，才能打破健康焦虑才需要智能穿戴的错误认知，帮助用户重塑清晰的体系化健康管理模型，让智能穿戴设备成为健康生活习惯的一部分。

项目策划

背景

1、天时：可穿戴设备领域近年呈蓬勃增长态势，特别是疫情的爆发，进一步催化了用户对相关健康管理设备的强需求，主打运动健康功能的可穿戴设备尤其受到广泛欢迎。

2、地利：多年来华为持续布局运动健康，仅在国内就已建成了深圳天安云谷的运动健康科学实验室、西安运动健康科学实验室等，华为在运动健康领域的研发实力得到空前强化，为华为深耕可穿戴设备打下坚实基础。

3、人和：随着经济的快速发展，用户的健康消费观念升级，健康管理向系统化、生态化发展，如何选择更好的可穿戴设备成为用户的新困惑。针对华为运动健康实验室的传播，进一步在用户心中树立起华为权威、可靠、简单易用的品牌形象，助力用户获得最佳体验。

洞察

绝大部分人总是在出现健康问题时才被动进行健康管理，因此，作为国内可穿戴设备龙头的华为智能穿戴，输出正确的行业价值及产品价值，科普智能穿戴设备主动健康闭环管理的理论及实用价值，彻底打破健康焦虑贩卖的错误认知，帮助用户重塑清晰的体系化健康管理模型，让智能穿戴设备成为健康生活习惯的一部分成为本案目标。

目标策略

1、媒体层面：从社会、科技、数码多维度筛选媒体，走进实验室，近距离感受华为强大的科技力，从民生健康、科技投入、产品实力多维度对华为运动健康实验室和华为智能穿戴形成背书。

2、用户层面：依托媒体产出的社会议题，撬动用户对智能穿戴主动健康管理价值的认知，同时输出华为在运动健康层面的投入，塑造华为在可穿戴设备领域的专业形象;

3、品牌层面：深入解读华为在运动健康方面的理念，阐述华为如何通过在运动健康生态及产品的布局，帮助用户建立主动健康管理体系，树立社会层面的主动健康管理意识。

传播规划：

因循外界对华为研发实力的好奇心，以华为业界领先的运动健康科学实验室为载体，配合华为三大健康研究项目，潜移默化完成用户对主动健康闭环管理的认知引导，重新塑造智能穿戴设备对用户的实用价值。整个传播采取层层递进的传播战术。

第一步吸引关注：利用华为消费者业务COO何刚微博势能发起问卷式“爆料”，以“华为最新健康研究项目”的话题，在社交媒体平台营造焦点势能。

第二步全景式爆发：2021年1月23日花粉年会上媒体首次大规模揭秘华为实验室，全方位揭秘华为运动健康实力、华为手表研发历程、研发人员故事，同时时政、财经等核心媒体配合揭秘事件，从用户健康需求、品类健康价值、行业趋势等方面对华为的三大健康研究项目深入解读，除淋漓尽致的展现了智能穿戴产业背后的科学知识，更科普了主动健康闭环管理的重要性，让更多人正确了解并建立智能穿戴行业的价值与意义的认知。

第三步破圈行动：设置“新年运动flag”为话题，通过虎扑、咕咚等平台打透运动圈层，以互动趣味的方式，让全民都能体验到创新科技带来的运动健康方面的改变，全方位立体化建立智能穿戴行业认知，完成营销逻辑闭环。

项目执行

从策略洞察、创意提报、议题制定及外围话策划，到线下落地执行进行了全程跟进，全程媒体合作超30家，并根据华为运动健康科学实验室开放及华为三大健康研究项目的发布规划，制定了全链条的传播节奏。

传播层面：结合华为运动健康实验室当中的亮点细节，提前规划内容主题，输出信息重点，在与30家媒体视频及超60家媒体内容沟通时，结合华为运动健康内容，从媒体角度出发策划不同层面的解读方向，包括社会民生、创意趣味、纪实科普等等，确保30家媒体从不同角度全面阐述主动健康管理价值及背后华为的专业投入。

活动层面：預先设置现场体验场景，邀请海量媒体亲历体验，并结合媒体执行排期，有侧重的安排媒体逐批次参观拍摄。

项目评估

解密华为运动健康实验室活动发布首日即实现多个知乎话题同屏霸榜，实验室优质探秘视频登上B站榜单第6位;

#华为运动健康实验室大揭秘#、#华为发布血压筛查健康研究#双话题同时登上头条热榜，微博话题24小时阅读量超3400万、讨论量超2万，优质内容最高列微博数码榜第四;

主动健康闭环管理话题五度成为头条搜索框热词，其相关报道自然登上新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等五大平台新闻热榜，形成社会性热议事件。

得益于对传播逻辑及议题的充分思考，以及对媒体的完整部署，不仅让一贯神秘的华为运动健康实验室首次走入大众视野，也全景式展现了可穿戴设备所具备的强大科技力及实用价值，成功在大众心中种下主动健康闭环管理意识的种子，为智能穿戴行业向健康方向不断进取正名，让每个中国人都能收获健康带来的幸福生活。

作为今年1月份的项目，此次传播动作在市场层面同样带来良好反应，在没有新品发布的情况下，2021年第一季度中国可穿戴设备市场出货量排行中，华为穿戴以625万台出货量以及22.9%的市场份额位列第一，出货量同比增长67.2%。在用户反应中，华为运动健康的专业性深入人心，经调研超过51%的消费者在选购华为智能手表时，关注的是运动健康的专业性。

此次传播同样实现话题破圈，在后期的媒体调研过程中，很多媒体记者表示受此次传播影响，关注了华为穿戴在运动健康上的专业性和投入，也为后续华为穿戴媒体合作中做出了良好的信息铺垫，无形中进一步提升了华为穿戴的口碑。

项目亮点

活动发布即实现多个知乎话题同屏霸榜，事件双话题同时登上头条热榜，微博话题24小时阅读量超3400万、讨论量超2万，优质内容最高列微博数码榜第四;其相关报道自然登上五大门户平台新闻热榜，形成社会性热议事件。事件话题迅速破圈，外围溢出媒体和KOL自发参与到智能手表价值的讨论中，并对华为通过专业运动健康研究，赋能大众主动健康管理作出正面响应。

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