黄蕊

摘 要：掌握读者的心理认识过程规律，是赢得读者和市场认可的重要基础。读者的心理认识过程规律对图书的策划具有很强的指导意义，本文将从读者心理认识过程的不同阶段和表现出发，分析读者心理认识过程与图书策划的关系，提出在遵循读者心理认识过程规律的基础上，开展图书策划的途径与方法。

关键词：认识过程 读者心理学 图书策划

读者的心理认识过程规律是读者在图书认知活动中的规律。图书策划过程中，编辑应研究图书市场在读者心理认识过程规律支配下的特征，努力使图书策划方法适应读者的心理活动特点。图书策划方法如果不能与读者的心理认识过程规律相匹配，则会影响读者对图书的感觉和理解，进而影响读者对图书的取舍。

一、读者心理认识过程的不同阶段

读者的心理认识过程是读者通过自己的感官获取图书的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映图书特性的心理活动过程。[1]读者利用感觉器官来体验图书的特性，从而获得图书的第一印象，形成对这些图书的初步认识。读者的认识过程就是对图书品质、属性及各方面的联系综合反映的过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段是指读者通过感觉器官获得有关图书的各种信息及属性的过程，即读者的感觉和知觉过程，是认识的感性阶段。认识的深化阶段是由感性认识向理性认识发展的过程，是对客观事物更为正确与完整的认识，主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。与其他事物的认识过程一样，读者对一本书的认识过程也是一个由浅入深、由表及里、从感性到理性的发展过程。

二、读者心理认识过程与图书策划的关系

图书策划过程中，应融入读者心理认识过程规律等相关理论。策划编辑要认真分析读者的心理特点，通过了解读者心理认识过程规律来引导读者对图书内涵的理解。

感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。读者主要是通过眼、耳、鼻、身四种外部感官接受外部刺激，并经神经传导到大脑，产生相应的视觉、听觉、嗅觉、触觉来接受有关信息。感觉虽然是最简单的认识活动，但却是一切复杂的认识活动的基础和开端，是读者认识的最初来源。日本书籍设计艺术家杉浦康平最早提出了书籍“五感”理论，他认为“完美的书籍形态应具有引导读者视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的功能”。[2]

视觉。封面作为书籍整体结构中的第一层次，其图形、色彩以及版面的布局是体现书籍水准的一把重要标尺。[3]比如尺寸大小、色彩明度变化、排版构图设计等，制造与众不同的视觉震撼可以最快捕捉到读者的感觉。

触觉。触觉给人以最直接、最强烈的感官体验，通过触觉感受能让读者获得更真切、更全面的阅读体验。例如，在不同材料、工艺、装订和裁切的选择上，让读者通过触摸书籍软硬、糙滑、轻重、薄厚、冷暖、曲直，更深入地理解书籍内容和作者要向读者传达的核心思想。[4]

听觉。书籍不同材质、不同形态结构能给读者带来不同的感受。比如在尺寸设计中，将纸张大小按照某种顺序变化，使其在被翻阅的动态过程中给人带来不同节奏不同频率的听觉感受：或者通过改变材质，运用多种材质使其摩擦产生抑扬顿挫的音律。[5]阅读过程中产生的强烈动感往往能给读者留下深刻的印象。

嗅觉。通过纸张不同的材料和工艺，带来不同的嗅觉体验。嗅觉具有情感的特性，它与人的心理、生理以及行为密切相关。通过嗅觉和人的情感、心理和行为之间的关系，可以从形、质、色等多个方面发现嗅觉在影响读者阅读体验的诸多可能性。气味可以强化书籍的主体表达，增强其立体表现力，加强读者的识记性，配合其他感觉完成内容的表达和实现，充分发挥气味帮助读者增强记忆的作用。

味觉。图书的味觉不是通过图书直接作用于读者时所感受到的，而是通过视觉、触觉、听觉、嗅觉体验之后所产生的味觉体验。比如“观其色而知其味”，色彩可以传达图书的味觉感受，这是利用了“五感”理论的通感理论，让读者间接感受图书的味道。

（一）知觉是读者对图书的整体感觉

知觉是人们对外界客观事物刺激所引起的对事物各种属性之间有机联系的整体性、综合性反映和认识的心理过程。[6]知觉是在感觉的基础上，人的大脑把感受到的信息加以综合整理后而形成的整体印象，是读者在感觉的基础上对图书整体特性的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的发展和综合。知觉必须以各种不同形式的感觉为条件，并伴随着感觉的发展而形成。读者的知觉并非感觉的简单相加，而是要在过去经验积累的基础上，把外界输入的条件信息经过感觉器官传递到大脑，通过大脑的思维、理解、解释、选择、组织等活动，把感觉到的各个信息综合起来，得出对图书较为完整的印象判斷。当读者接触到某种图书后，经过其知觉的形成，最终可导致他是否购买图书的行为。

（二）注意是读者对图书的指向性关注

人们接受各类外界刺激，对这些刺激可能毫无反应，无所感受，能引起个体感受的只是其中少数信息。心理学认为，注意是指人们对外界某些客观事物的目标指向与精神集中状态。[7]注意的最基本特征是指向性与集中性。注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。注意的集中性是指把心理活动专注于某一事物，对其他事物视而不见。读者在注意一本图书时，思维已被开启，想法也随之展开，既可能回忆起以往的某些图书，又可能想到当下的情况，最后化为注意的行动。

（三）想象与联想是读者对图书的拥有预期

想象是人对头脑中已有表象进行加工改造，创造出新形象的心理过程。[8]联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。当我们思考一个问题或者接触某一事物时，忽然会从这一问题、这一事物的某一点迅速与另一问题、另一事物的相似点或相反点联系起来。联想是想象的独特形式之一。想象有两种类型，分别为再造想象和创造想象。再造想象是根据语言的描述或图样的示意，在脑中形成客观上已存在的，但自己并未接触过的事物的形象的过程。创造想象是一种不依据现成的描述，而在对记忆表象经过加工的基础上独立创造出来的新形象的过程。想象往往能影响读者的消费态度和消费决策。在开展图书策划活动时，可通过各种各样的方法来激发读者的想象，使其形成有益于图书的想象与联想。

（四）记忆是读者对图书的认识再现

记忆是过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定条件下再现出来的心理过程。记忆不是对当前直接作用的事物的反映，而是对过去经验的反映，它包括识记、保持、回忆，三者彼此密切联系，识记和保持是回忆的前提，回忆则是识记、保持结果的表现和加强。记忆对读者的认识发展具有十分重要的作用。当读者初步感知商品之后，往往会运用记忆进一步加深对商品的认识。读者在进行购买决策时会依靠各种信息（如图书名称、装帧、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，读者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。使策划的图书成为读者记忆时的被选择对象，是策划编辑应努力实现的目标。

（五）思维是读者对图书的理性认识

思维的本质是具有意识的头脑对于客观事物的反应。读者通过之前一系列的认识过程，认识到了商品外在的属性，而后进一步认识商品的一般特性和内在联系，全面而本质地把握商品的品质，并对是否购买这种消费品做出评价和决策，这既是思维阶段，也是认识的高级阶段——理性认识。

读者通过感知，对图书获得了良好的感性认识，形成了对图书的初步认识，掌握了一定的感性材料。在此基础上，对图书进行分析、比较，逐步将选择的范围缩小，准备从较小的目标范围中选择自己的目标。在此之后，读者在较小范围中比较择优，这是思维的推理、鉴别、择优过程，然后做出评价判断，决定实施购买行为。当行为结束后，思维活动并没有结束，而是会对此次消费思维做出总结，得到肯定结论后，会作为经验积累起来，以备对下次消费思维做出参考。[9]

三、基于读者心理认识规律的图书策划途径

充分了解读者心理认识过程的不同阶段以及读者心理认识过程与图书策划的关系后，我们应以读者心理认识规律作为图书策划的依据和指导，引导读者感受、注意并了解图书内涵。

（一）运用读者感觉规律开展图书策划

感觉是一切复杂心理活动的基础。读者通过感觉获得对图书的第一印象，在购书活动中有着重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响读者的购买态度和行为。因此，在图书策划中，基于图书的外在表现形式，可充分引导读者的“五感”[10]，激发读者的购买欲望。通过先入为主的意识和行为，最快抓住读者的感觉。

（二）运用读者知觉规律开展图书策划

知觉可以引导读者选择自己所需的图书，能够带动读者做出购买图书的理性决策。读者会有选择性地挑选某些图书作为知觉的对象，而把周围其他的图书作为知觉的背景，只产生比较模糊的知觉映象。知觉的恒常性使读者对质量优良的图书、金牌出版社或者知名系列图书形成良好的印象。读者由于受到知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定不变，看到熟悉的客体，便会产生购买的欲望。因此，把握读者的知觉规律，可采用畅销图书带动新兴图书的方式进行推介。

（三）运用读者注意规律开展图书策划

读者的注意常常会受到各种因素的影响，有时也会发生注意转换的情况。影响注意的主要因素有图书尺寸大小、图书颜色等。根据注意产生与保持的目的性，可将注意划分为有意注意和无意注意。有意注意和无意注意可以相互转换，通过无意注意诱导有意注意。比如创新图书表现方式的多元化，通过融媒体方式等来吸引读者的注意，利用多种形态商品来调节或转换读者的有意注意和无意注意，以消除读者的注意疲劳，延长读者注意图书的滞留时间。

（四）运用读者想象和联想规律开展图书策划

通过再造想象和创造想象，读者在头脑中形成对商品的“拥有模式”，预想阅读图书时产生的情景和达到的效果，比如阅读的体验感和仪式感，将获得何种形式的心理满足等，从而更深入地理解和认识图书的实用价值、欣赏价值和社会价值，并影响对图书的判断和评价。

（五）运用读者记忆规律开展图书策划

记忆可分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆等，通过记忆活动，将过去对商品的感知和人事，或者体验过的情感或动作，重新在头脑中反映，使当前反映在以前反映的基础上进行，从而使其对商品的认识更快、更深、更全面。让读者能够快速、深刻记忆住出版社对图书诉求的好方法就是记忆点创造法。它的核心内容是创造能让读者记忆深刻的点，这个点即使这本书在读者心中的位置。编辑在策划图书时，可根据读者的记忆信息，设计或编排广告，从而有效地提高广告宣传效果，使图书在读者心中树立良好形象，留下美好的记忆。

（六）运用读者思维规律开展图书策划

日本作家鹫尾贤曾就腰封如何最快使读者了解图书性质而迅速做出购买决策做过如下描述：“合适的内容说明：意义、定义;作者的辛劳、花费的时间;作者的意图、热情、野心;作者的卖点、经历介绍;编辑的观点;刺激读者的期待感;本书中的插图、照片;封面设计的美感。”读者运用记忆中的知识、经验，对大脑外输入的图书信息进行分析与综合、比较、抽象和概括，做出理性判断。思维规律对读者购书的影响是巨大的。图书策划时，应最快捕捉读者思维，图书信息要重点突出，清晰明确，方便读者进行思维的抽象概括。

四、结语

综上所述，读者對图书的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。读者也对图书的认识从感性到理性、从低级到高级、从现象到本质而不断深化。认识过程是购买行为的前提，策划编辑要有先导行为和意识，根据图书性质和读者对象的不同，在策划活动中采取不同的策略，为读者提供思维的感知材料，第一时间捕捉读者的感觉，利用有利条件引导读者对图书产生兴趣，采用多种呈现方式吸引读者注意，使其产生丰富、美好的想象或联想，从而引起他们强烈的购买欲望，做出购买决策。

参考文献：

[1]林崇德，等.心理学大辞典[M].上海：上海教育出版社，2003：4.

[2]周斌.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2017：2.

[3]汤丽萍.消费心理学[M].北京：航空工业出版社，2012：7.

[4]冷选英.读者心理学[M].南昌：江西高校出版社，2016：12.

[5]戴维·迈尔斯.社会心理学[M].北京：人民邮电出版社，2016：1.

[6]孙瑞英.基于读者认知过程规律的图书封面设计研究[J].出版发行研究，2014（4）：3.

[7]赵媛.书籍封面设计中图形符号与视觉认知的关系[J].设计艺术研究，2012，2（4）：6.

[8]周梅.书籍设计中的视触觉——从钱锺书的“通感”到杉浦康平的“五感说”[J].文艺争鸣，2010（4）：3.

[9]郑云鹏.书籍装帧中的触觉设计[D].郑州大学.

[10]杨艺.书籍设计中的听觉设计研究[D].湖北工业大学.

（作者单位系人民交通出版社）