朱康波 邬关荣

摘  要：随着国内经济的不断增长，人民消费水平和生活水平的持续提高，旅游业得到了蓬勃的发展，成为了拉动经济增长的主力军，同时旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美誉。互联网时代信息技术的高速发展给旅游业的发展带了新的机遇和挑战，在很大程度上改变了传统旅游业的经营模式。

关键词：旅游电子商务;旅游业;影响机制

中图分类号：F590.8    文献标识码：A

Abstract：
With the continuous growth of domestic economy and the continuous improvement of people"s consumption and living standards， tourism has been booming and become the main force of economic growth. At the same time， tourism has the reputation of“smoke-free industry”and“eternal sunrise industry”. The rapid development of information technology in the internet era has brought new opportunities and challenges to the development of tourism， which has changed the traditional business model of tourism to a great extent.

Key words：
tourism e-commerce; tourism; impact mechanism

互聯网时代的高速发展，给旅游业的发展带来新的机遇，在传统的旅游模式上增加了旅游电子商务的模式，本文简要的分析了旅游电子商务对旅游业的内在机制和外在表现的影响，从而能够更好地理解电子商务对于促进旅游业发展的影响作用。

1  旅游电子商务的评述

在20世纪90年代由瑞佛·卡兰克塔最早提出了“旅游电子商务”这一概念，后来经约翰·海格尔进一步完善，但是学术界并未形成一个统一明确的概念定义。世界旅游组织在《E-Business for Tourism》中指出“旅游电子商务就是利用先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享”。王欣（2000）认为旅游电子商务是一个通过网络为载体来实现旅游业分销的商务体系。徐素宁（2001）认为旅游电子商务是利用因特网进行旅游信息管理和办公的商务活动。巫宁、杨路明则认为旅游电子商务是通过一系列信息技术使得传统旅游业信息的获取变得电子化和信息化，并且通过网络达到旅游信息的发布和共享，即消费者可以线上体验、预定、消费等，而生产者也能通过电子商务获得消费者需求信息和进行企业营销宣传。与之相似的是林新华（2015）认为认为旅游电子商务的显著特征就在于旅游消费者和生产者之间的交易活动及其方式。

江金波等（2014）通过交易机制、信息质量、服务影响和顾客为中心这四个维度研究旅游电子商务成熟度，结论表明这四个维度通过影响中介变量—顾客信任和积极态度，进而影响电子商务的成熟度。陈喜志等（2016）得出旅游电子商务通过提高服务水平和完善服务方式，进而促进湖北省红安县传统红色旅游业的发展。王艺花等（2018）指出通过旅游电子商务，大力发展智慧旅游，能够促进我国旅游供给侧改革。钟莹（2018）指出旅游电子商务中的网络营销能够提高旅游质量，塑造旅游形象，并且能够突出旅游核心产品的个性化、辅助产品的差异化和附加产品的精致化。

2  旅游电子商务对旅游业发展的内在机制

2.1  旅游产品开发的精确化。随着旅游电子商务的发展，很大程度上减少了旅游市场上的信息不对称问题，避免出现“劣币驱除良币”的现象的进一步恶化，并且使得大数据分析能够清楚准确的把终端的消费需求反映给旅游生产者，使得产品的开发更具有针对性和精确性。旅游生产者能够通过旅游电子商务及时地掌握住市场需求的变化、个性趋势的改变，进而能够保证在产品开发过程中考虑满足不同消费者的需求，提高相应市场的速度和效率。比如旅行社在应用旅游电子商务时，能够通过数据分析得出一年当中每个时间段最受欢迎的旅游线路或者是不受欢迎的产品，及时地增加或者减少相应旅游线路及旅游产品研发，使得企业在研发产品时具有更多的合理性。

2.2  生产者内部管理的效率化。在生产企业内部能够通过旅游电子商务来解决管理层拥挤的现象，使得内部结构趋于扁平化，减少流程的繁琐及减少决策上传下达的时间消耗，保证信息共享和高效畅通。同样的因为决策的高效性以及命令的同一性，进一步缩短旅游产品的开发和生产周期，降低企业的经营成本。比如都江堰风景区建成了属于自己的呼叫中心，在景区和旅游者之间建立起畅通的信息交互平台，通过这个交互平台能够及时对消费者的旅游咨询、投诉受理、应急救援、景区介绍等方面作出及时的反馈和解答，保证及时有效的与顾客沟通，同样也能提高景区的工作效率，强化景区的智能旅游的品牌形象。

2.3  生产者外部合作选择的多样性。旅游电子商务打破了生产者之间的壁垒，促进了企业之间生产协作的协调和监督，通过信息的传递和共享，使得企业尽快形成相对优势，降低企业间的生产成本，分散经营成本，并且促进生产者向帕累托最优，即生产最优靠近。企业之间通过旅游电子商务倒逼企业提高服务和旅游产品质量，使得对整个旅游市场的优化起到促进的作用。同时生产者可以通过电子商务直接接触消费者或者潜在消费者，减少中间环节的时间消耗和资源消耗，降低了生产流通成本和运作成本。比如在同一条或是类似的一条旅游线路中，A旅行社在景区门票价格上和B旅行社相比具有相对优势，而B旅行社在相同酒店住宿价格上和A旅行社相比具有相对优势，理论上可以通过旅游电子商务打破企业之间的壁垒，促进企业达到相对最优状态。

2.4  消费的便利性。传统的旅游业必须是在同一时间、同一地点才能进行交易，极大限制了旅游业的高速发展，而通过旅游电子商务就能够完全打破传统旅游业的时空约束性。生产者能够在网站、公众号或者其他媒体上把景点的景色、旅游路线、附近的美食、酒店等景点附近的吃住行游购娱都通过旅游电子商务提前让消费者感知和体验，极大程度上提高了消费者的便利性，同时也能极大地刺激消费者的消费欲望，增加旅游交易额。通过景点市场的信息公开倒逼景点所在地厂商提升服务质量，减少旅游市场良莠不齐的现象。传统的一手交钱一手交货的交易模式也在旅游电子商务的作用下发生了显著的改变，现在网络支付成为了最便捷的支付手段。

3  旅游电子商务对旅游业发展的外在表现

3.1  提升企业竞争力。首先，科技高速发展所带来的技术的快速更新，使得人们可以接触到各色各样的信息，随之带来的会是对事物依赖性下降以及对新鲜感的追求，因此这就需要企业时刻保持对消费者喜好的敏感性，而通过旅游电子商务就能够更好地收集到消费者的消费数据，进而能够通过大数据分析出消费者的消费喜好，并且能够根据消费者消费喜好的变化来调整产品，让企业能够及时对市场上信息的变化作出反馈。同样的，旅游电子商务的运用也能倒逼企业提高自身的服务质量和服务的专业化，提高企业的竞争力。其次，旅游电子商务能够让生产者和消费者双方之间的信息传递更加高效快捷，减少信息不对称所带来的不利影响。

3.2  旅游服务的特色化，关键在于通过旅游电子商务建立起智慧旅游，比如针对自驾游的旅游者往往所提供的服务不够人性化，景区没有建设合理的自驾游线路，并且对自驾游游客的安全监管和救援保障等方能存在着明显的不足。一方面景区可以通过旅游电子商务分析建立起一条相对合理的自驾游线路，并且及时的把景区附近的加油站、汽车维修服务站、停车场、户外器械租赁等信息反映在旅游电子商务的平台上，从而减少自驾游游客对于汽车维修水平和价格等的担忧。另一方面，通过电子商务所建设起来的景区智慧平台，实现对景区内的人流、车流的信息及时反馈和作出相应的决策，解决旅游景点旅游旺季的游客拥挤和车辆拥挤等问题。

3.3  劳动就业结构的专业化，指的是一方面旅游电子商务的开发需要更多的从事研究、开发、技术、管理、咨询和服务的工作人员，带来新的工作机会的同时，也会使得旅游业的劳动就业结构区域专业化，从而增加旅游从业人员的准入门槛，进而又促进了劳动就业结构的优化和提升，形成一个积极的闭路循环。因为旅游业从业门槛低，导致了现在的旅游业从业人员的专业技能、服务素质和服务质量都参差不齐，上到本科生、研究生、博士生，下到一些没受过专业技能培训的临时服务者，导致了旅游者在选择时具有了一种对不确定性的担忧，这种不确定性具体的表现就是消费者的选择风险。通过运用旅游电子商务能够很好地消除消费者的这种不确定性，消费者通过旅游电子商务平台不仅能够提前了解到相关旅游的内容，也可以利用旅游电子商务去了解之前消费者的评价和感受，能够提前有一个心理预期。就像是淘宝，消费者可以通过这个电子商务平台的顾客评价，提前对有购买欲望的商品有个对应的心理预期，在通过心理期望和心理预期的相互权衡之下决定是否要购买。

3.4  产品结构的高级化，主要体现在旅游产品的附加价值上。现在旅游景区的产品大多是千篇一律，缺乏特有的价值，随之带来的就是价格低廉，产品质量差等消极影响，而通过旅游电子商务可以帮助旅游景区打造特有的IP，通过对旅游景区主要元素的抽取与提炼，比如生态、古城、水乡、网红城镇、影视、体育赛事等元素，从而确定景区独特鲜明的IP形象。通过IP的打造，讲述更有温度的旅游景区“故事”，提升景区的知名度，然后再通过IP产业为核心制造出更具有附加价值的旅游产品，形成一条相对完整的产品生产链，不仅能够吸引旅客，同时还能增加顾客的重复购买率。而且极具景区IP特色的旅游产品同时也能起到潜移默化的宣传作用，形成IP产品和景区宣传相得益彰的作用。旅游电子商务在打造景区IP过程中，可以在各种网络剧中植入景区IP广告或者借助网络直播，在主播间中添加景区IP符号或者形象。比如外国迪士尼的成功依赖于迪士尼影视IP，不断地为其主题公园添加迪士尼影视人物的元素，从而形成了鲜明的IP形象。中国的故宫IP，中国故宫极具传统的中国元素和互联网企业阿里巴巴合作，通过旅游电子商务使得故宫的传统文化在全国掀起了一阵阵热潮，故宫IP将传统庄严的故宫形象做了魔性化和表情化的处理，从古装到彩妆到生活用品，再到综艺节目的合作，打造了一条独一无二的故宫IP产业。在大家开始关注故宫IP的2015年上半年，故宫的创意产品销售额达到了7亿多元，利润总额达到了7 000万以上。并且故宫IP的经营者利用旅游电子商务的营销模式吊足了消费者的胃口，使得每次故宫的新产品一上线销售就被抢购一空，故宫IP产品的文化、传统的附加价值得到淋漓尽致的展现。

4  结束语

在旅游全球化和信息全球化的背景下，旅游電子商务对于旅游业的影响越来越大，具体来说电子商务通过对旅游业的内在机制的改善和外在表现的提升，进而影响旅游业的发展。只有充分利用旅游电子商务所带来的优势，利用大数据分析及时把握消费者需求的变化和改进传统旅游产业的不足，提升电子商务平台的综合服务能力，才能使得我国旅游业欣欣向荣，在我国经济发展的进程中起到更加重要的作用。

参考文献：

[1] 王欣. 中国旅游电子商务的现状与路向[J]. 社会科学家，2000（3）：48-52.

[2] 徐素宁，韦中亚，杨景春. 虚拟现实技术在虚拟旅游中的应用[J]. 地理学与国土研究，2001（3）：92-96.

[3] 巫宁，杨路明. 旅游电子商务理论与实务[S]. 北京：中国旅游出版社，2003.

[4] 林新华. 福建旅游移动电子商务的发展现状与对策[J]. 厦门理工学院学报，2015，23（2）：8-13.

[5] 江金波，梁方方. 旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响——以携程旅行网为例[J]. 旅游学刊，2014，

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[6] 陈喜志，李月华，周海琼. 湖北省红安县红色旅游电子商务建设探究[J]. 中国市场，2016（17）：185-186.

[7] 王桂花，何菲菲. 国外旅游供应链管理的启示[J]. 合作经济与科技，2018（13）：20-22.

[8] 钟莹. 全域旅游视野下的旅游购物品网络营销策略分析[J]. 经贸实践，2018（8）：244-246.

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