孙彦 赵晶 尹维伟

【关键词】旅游业;网络营销;发展态势;对策

【中图分类号】F592;F724.6【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）06-0114-03

0 引言

我国幅员辽阔，拥有各种特色景观和民族文化，旅游业在我国的发展可谓是如日中天。若想要进一步扩大我国旅游产业的经营规模，人们应对我国旅游资源进行充分利用。目前，我国经济发展处于较高的水平，但受各种因素的影响，人们在旅游业中的消费仍旧处于低消费水平。在互联网迅速普及的背景下，旅游业必须将网络营销作为自己发展过程中的必要选择。此举可以推动旅游业紧跟时代发展的步伐，充分发挥互联网的作用，帮助旅游业充分了解人们的旅游需求并在此基础上做出相应的改变，使人们的旅游需求得到更好的满足的同时，增加旅游业的收入[1]。本文就我国旅游业的网络营销进行深入的分析，探索其背后的意义及未来的发展对策。

1 网络营销的概念及其对旅游业的意义

1.1 网络营销的概念

网络营销作为一种新型的市场营销方式，其实质就是利用基于互联网的数字化信息和网络媒体的交互性，对营销目标的实现加以辅助。作为营销活动的其中一种，网络营销的开展要依托互联网进行。因此，旅游业的网络营销是依托互联网开展的一种营销活动。营销模式因营销的利用载体不同而多种多样，互联网的普及和发展又进一步推动了信息的传播，将全世界的信息联结在一起，使旅游业的网络营销越发复杂。

1.2 网络营销对旅游业发展的意义

首先，旅游业的发展离不开网络营销。旅游企业开展网络营销，能够使自身的旅游产品及旅游资源在网络平台上得到广泛的宣传，以极低的成本提高自身的知名度，扩大销售，增加收益。促销、打折或派发传单等都是传统旅游企业用来对自身旅游产品进行宣传和推销的形式，然而这种形式对人力资源的需求比较大，并且在其他方面产生的费用也较多，使传统旅游企业在旅游产品的宣传上开销巨大，不利于节省成本。相比传统旅游企业采用的营销方式，网络营销能够利用互联网对客户的建议和需求进行搜索与整合，并帮助旅游企业在此基础上对自身的经营管理进行相应的调整，在节约旅游企业营销、宣传、通信、交通、媒体、印刷等成本的同时，提高游客的满意度及旅游体验感[2]。

其次，现代市场发展速度加快，作为旅游企业实现个性化服务的平台，网络营销能够推动旅游企业紧跟时代潮流，实现经营模式多样化、多变化和个性化的发展。例如，旅游企业可以通过网络平台，搭建一座能够与游客进行直接沟通的桥梁，实现企业与游客间的互动，在进一步了解游客需求的同时帮助游客加深对旅游产品及旅游项目的了解，并提高旅游企业对游客旅游项目中不确定因素变化的反应力。在互联网的支撑下，旅游企业可以针对游客的需求为游客精心设计旅游项目及旅游路线，为其提供个性化产品及信息服务，提高游客的旅游体验感，提升游客再次消费的概率。

再次，作为旅游企业提高企业知名度的必然选择，网络营销能够帮助旅游企业践行其必要的经营战略，即提高企业知名度，塑造良好的企业形象。显然，互联网的普及与发展能够为人们的日常生活带来极大的便利，同时为旅游企业的宣传及企业形象的塑造提供了一个便利的平台。网页具有传播速度快、网络信息传播量大和传播广泛的特点，被旅游企业予以极高的关注。许多旅游企业通过制作精美的官方网页，对自身的旅游产品及项目进行解说和宣传，向游客投放大量的旅游信息，并设置专门的板块，使游客能够直接发表意见及建议，与旅游企业进行直接的沟通和交流，增强游客对旅游企业的了解，塑造良好的企业形象[3]。

最后，旅游企业扩大市场的条件之一仍是网络营銷。网络空间具有无限拓展型，这也是网络空间的最大特征，因此在网络空间中，信息的交换可以超越时空的限制，如各种各样的营销活动可以脱离空间限制在网络世界中开展。在网络空间中，信息传播的速度极快，极有可能让旅游企业发布的旅游信息在24小时之内就能被位于世界各地的人们所获知，帮助许多游客轻松地了解自己感兴趣的旅游项目及旅游产品，进一步拓展旅游企业的旅游市场，并且帮助旅游企业抢占市场份额。

2 我国旅游业网络营销存在的问题及原因分析

2.1 我国旅游业网络营销存在的问题

2.1.1 旅游业网络营销安全度较低

旅游业的网络营销安全主要与旅游网站建设的稳定性、网络信誉的保证性及在线交易的保密性相关。互联网虽然发展迅猛，但是也为许多旅游业网络营销中的不安全因素提供了滋生的环境。因此，旅游业在进行网络营销时，必须保证网上交易的保密性，保障网络数据传输的安全性与稳定性。否则，网络营销将因互联网开放互通的特质而形成隐患，危害旅游业网上交易的安全性[4]。

⒉1.2 旅游网站服务质量低下

如今，许多旅游企业虽然积极地建立了自己的官方网站，但是网站内多数都只有旅游企业投放的旅游产品及旅游项目的旅游信息，较少有与游客互动交流的环节。这些从以下方面可以看出：旅游信息虽然具有时效性极强的特点，但是被旅游企业投放在官方网站上的旅游信息却因其信息量复杂庞大，维护成本较高，时常得不到及时的更新，处于过时的状态，对游客的吸引力较低。许多旅游企业没有充足的网络营销经验，无法充分发挥官方网站对自身旅游产品及旅游项目的宣传作用，也不能对自身旅游项目的信息做到实时更新，造成旅游企业与游客在进行网上服务交易时无法确保交易的实时性。

2.2 我国旅游业网络营销存在问题原因分析

2.21 旅游业网络营销的信息化建设比较落后

作为制约旅游网络营销发展的因素之一，当前我国旅游业信息化基础设施建设仍旧处于不足的状态，如我国旅游网络带宽的不充足导致较低的信息处理自动化。旅游业在进行网络营销时，需要将大量的、与旅游产品相关的音频、图像和视频等文件放到官方网站上，而文件的网上传输对网络的速度和带宽有着较高的要求。与其他发达国家相比，我国信息化总体水平较为落后。虽然我国旅游业的网络营销得以不断发展，但是企业通常使用的只是传统的信息传播和处理方式，例如旅游问讯、导游指南和旅游电话等。新型的电子信息传播与处理方式，如音频文件、视频文件等，发展水平仍旧较低[5]。

2.2.2 法律体系不够健全

当前，我国电子商务法律尚未完善，不利于维护我国旅游业电子商务的健康发展。当然，在我国旅游业电子商务的发展过程中，旅游网络公司的经营业务也存在着问题。从工商局的注册登记角度上看，不能直接从事旅游及其相关业务的规则为旅游网络公司业务的开展造成诸多不便。所以，推动旅游网络公司经营的合法化成为旅游业迫切需要解决的问题之一。由此看来，我国必须促进相关法律法规的制定与完善，推动我国旅游业的网络营销健康、有序开展。并且，一个新项目的成长离不开国家政策的支持。国家应对旅游业的网络营销予以相应的支持，推动更多的人才、资金和技术流入我国的旅游业信息化建设。当然，国家还应增强对网络安全性的管控，加快与网络安全相关的法律法规的制定，充分保障我国的网络安全。

3 旅游业网络营销发展对策

3.1 完善旅游公司网站的建设

虽然我国已有近千个与旅游服务相关的网站，但是在其中只有少数网站是由旅游公司经营者亲自创办的。因此，内容空洞乏味、吸引力不足成为许多旅游公司网站的现状。网络营销是旅游业与互联网的结合体，旅游企业在开展网络营销时，必须正确把握问题的关键所在，提高旅游信息的开发程度，为游客提供及时具体、全面准确、方便快捷的旅游信息。如今，游客的旅游行为趋向多元化，若要滿足不同的旅游群体对旅游信息的需求，则需要旅游网站为其提供及时、详细且准确的旅游信息。一般来说，丰富的旅游信息能够帮助旅游者加深对自己旅游目的的了解，增强自身的旅游兴趣。由此看来，旅游业先要增强自身旅游信息的全面性，如天气情况、风景名胜区、公共交通及住宿情况等。旅游业在注重为游客提供全方位的旅游信息的同时，还应确保旅游信息的详细与准确。旅游信息作为游客对自己旅游行程的参考，意义非凡。若出现错误，将严重影响游客旅游计划的顺利完成。此外，旅游企业还应对时效性强的旅游信息进行实时的更新，如旅游节目、房价和票价等。

3.2 对市场进一步细分，改变企业及顾客的传统观念

在我国的老一辈人中，“一手交钱一手交货”的传统购物方式早已深深扎根在他们的心中，成为他们购物生活当中的一种习惯。旅游业的网络营销要求企业通过各种有效的方式推动广大消费者转变传统的购物方式，如及时更新官方网站的旅游信息、对官方网站的旅游信息加以创新和丰富等。在此基础上，对市场进行进一步的细分，是旅游业转变广大消费者的传统观念的要求。

3.3 加快网络支付体系的建设与发展

旅游业网络营销在我国尚属于一种新兴事物，国家要对其施予一定的政策支持，并对其加以有效的保护，如国家可制定相关的法律法规，为旅游业网络营销在旅游信息开发、旅游信息网络建设等方面提供有效的保护。只有这样，才可以保证旅游网络营销记录的完整性、交易的保密性和安全性，从源头上遏制各种欺诈行为的产生，增强广大消费者在旅游网站进行网络交易的信心。

3.4 实施旅游网站品牌策略

在我国旅游业的网络市场中，存在着巨大的商机。因此，我国不少的旅游企业纷纷推出自己的官方网站。然而，在旅游业的网络营销中，并不是有自己的官方网站就可以算之为成功。在网络营销中，同样存在优胜劣汰的生存法则。因此，旅游企业要不断地对自身官方网站的品质、服务内容及范围进行创新和突破。旅游网站的服务内容、范围及品质的含金量高低决定了其是否能够在服务性的行业中继续生存与发展。然而，内容范围过分狭窄、经营定位模糊及单兵作战等问题仍旧普遍存在于我国的旅游网站中。这样一来，互联网的优势无法被充分地体现。因此，品牌的塑造所带来的影响是不容小觑的。旅游企业在建立旅游网站的过程中，要坚持对品牌策略的实施，凸显出自身的个性与特点。

3.5 完善旅游业网络营销的信息化基础建设

提升计算机信息处理程度，加强旅游业网络营销的信息化基础建设，是旅游企业推进旅游业网络营销建设的必然要求。首先，旅游企业应加强对旅游信息的计算机化管理，进一步改善航空售票、酒店经营和其他相关方面的旅游信息管理。其次，旅游企业必将伴随着自身发展而逐渐壮大、越来越复杂。因此，旅游企业必须推进信息处理的网络化，建立多项横向及纵向联系，推动旅行社、饭店和旅游风景区之间的相互联结，建立结构合理且完善的网络体系，增强旅游信息的实时性，确保广大游客能够及时获取最新的旅游信息，更好地维护广大游客的权益。

4 结语

若要推动我国旅游业的进一步发展，就必须促进与此相关的信息手段的进步。如今，我国网络通信和计算机技术得到迅猛的发展，并且在日常生活当中被人们广泛应用。显然，这不仅代表着我国信息化时代的到来，也体现出信息化对我国经济社会发展的影响巨大。并且，信息网络技术也在同样地影响着我国旅游业的发展。这从我国饭店、旅行社和旅游主管部门的旅游预订及营销在网络上的开展就可以看出。尽管在网络营销方面，我国的旅游业仍处于初级的发展阶段，但是进行适当且合理的网络营销对旅游业的发展是必需的。所以，我国旅游业应该推动旅游营销与互联网的进一步结合，积极开展网络营销，在进一步推动我国旅游业健康发展的同时，实现行业总体水平的提高。

参 考 文 献

[1]赵先君，邓星炬.旅游业的网络营销发展态势及对策研究[J].好家长，2017（50）：252.

[2]马鹏.旅游业的网络营销发展态势及对策[J].长江丛刊，2016（11）：108.

[3]王宇倩.旅游业网络营销发展态势及对策[J].发展改革理论与实践，2009（9）：24-28.

[4]赵青，姚婷.旅游业的网络营销发展态势及对策[J].青春岁月，2018（8）：475.

[5]李佳蔓.旅游业的网络营销发展态势及对策[J].品牌：理论月刊，2015（9）：19-20.

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