孙宇辉?王延弟?闫翔

【关  键  词】私域流量;微信生态;企业微信;小鹅通;SCRM工具

【作者单位】孙宇辉，北京体育大学出版社有限公司;王延弟，人民交通出版社股份有限公司;闫翔，北京体育大学出版社有限公司。

【中图分类号】F270.7;G206-F 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.004

2021年是微信诞生的第十个年头，十年来，微信已经成长为全民级产品。最新数据显示，目前我国微信的月活用户数超过12亿，微信生态的商业闭环也在不断发展完善，微信个人号、微信公号、微信小程序、企业微信、视频号等对每个人的工作生活都产生了越来越大的影响。

用户的行为在哪里，流量就在哪里，商业机会就在哪里。可以判断，至少在未来的十年，微信生态依然会是最大的公域流量来源。事实上，微信也正成为中国国民数字经济发展的一条重要通道，支持社会各行各业从传统经济转型或升级为数字经济。在此大背景下，出版业也面临众多发展机遇，而基于企业微信开展出版社的私域流量运营就是现阶段具备运营红利的业务升级机遇之一。

一、出版社开展私域流量运营的困境

私域流量不是一个新事物，在微商大行其道的时候，其背后的经营逻辑便是私域流量运营。尽管这个经营逻辑在微商等众多业务领域是成功的，但当这个经营逻辑用在出版社身上的时候，却表现出水土不服。这是因为出版社在进行私域流量运营时，由于自身的业务特点对私域流量运营的安全性和效率有更高的要求，而通过个人微信号进行私域流量运营又存在诸多弊端。

1.使用个人微信号养号成本过高

首先，尽管目前个人微信号可以加到10000个好友，但后加的5000个好友仅有聊天功能，不能看到朋友圈，也不能开展朋友圈营销。因此，个人微信号需要养多个号才能形成一个矩阵群，并且要持续维护和更新才能满足营销和转化的需要。

其次，个人微信号加好友成本越来越高。由于微信会根据个人微信号的权重进行打分，因此个人微信号每天能加的新好友数非常有限。而新开的个人微信号每天主动加好友最多十几个就会被禁止添加，加上微信官方将个人微信号的功能定位于“连接”，禁止个人微信号过度商业化，并开展了多次个人微信号的封号活动，打击个人微信号开展营销活动的行为。个人微信号一旦被微信官方封号，前期所有投入和努力都将付诸东流。

2.人员的流动造成客户资源的流失

运营人员一直是出版社比较稀缺的人员，其流动性要比编辑人员甚至发行人员都要高，因此，有经验的运营人员一直是各个出版社争抢的“香饽饽”。即便是运营新人，一旦掌握了运营的基本技巧和若干产品运营经验，就会产生人员流动的风险。由于个人微信号没有企业标记，也没有纳入企业的正式资产管理中，只要运营人员流动，就会造成客户资源的流失。

一些出版社没有专门的运营人员，很多客户资源群是由编辑人员或发行人员发起建立的，用于辅助自己的工作。有些客户资源就加在编辑人员或发行人员的个人微信号上，同样处于出版社客户资产管理的区域之外，一旦编辑人员或发行人员离职，客户资源就会流失。

3.出版业务的特点要求运营更加自动化

目前，出版社的主要产品依然是图书，图书属于实物产品，每年出版社新上的图书品种几百到几千不等，同时在销的品种就更多。如果按照私域流量的运营方式为每个读者提供有温度的服务，那么这个工作量就会过于庞大。

图书产品的另一个特点是客单价过低，这已经在读者心目中形成了既定的心理定位，价格很难提升，因此造成整个产品的利润率偏低，无法保证出版社在运营上投入更多的成本。一旦某本图书在运营上投入很多，却没有形成爆品，就会面临单书核算数字不理想的窘境。

此外，出版社还存在运营人员严重不足的问题。运营工作更多是面向C端读者，但出版社长期以来直接对接书店、平台电商等中间环节，采用的是to B的业务模式，终端与读者之间是割裂的。由于缺乏读者用户数据的积累，开展运营工作相对困难。出版业务的这些特点，决定了出版社开展私域流量运营时，要求其运营过程更加自动化，从而提高运营效率，降低运营成本。

二、利用企业微信开展私域流量运营的优势

企业微信最大的优势是政策合规性。一方面，随着微信官方对个人微信号的大量封号，人们会主动或被动地选择企业微信，尤其是认证过的企业微信，这也凸显了微信官方规范管理的意图;另一方面，企业微信试图重新建立一个从企业到用户的双向连接，并在此连接之上赋能新的销售场景、新的CRM（客户管理系统）、新的服务体验甚至新的商业模式，其未来释放的商业价值和意义会远超想象。

1.庞大的微信生态体量

从腾讯发布的2020年全年财报数据可以看出，微信十年来的月活用户数一直在不断增长，成为我国互联网用户使用最多的APP。同时，微信小程序2020年日活用户数已经突破4亿，微信搜一搜月活用户数已超5亿。企业微信客户数超550万，帮助企业间接服务了超过4亿的微信用户，活跃用户数已经达到1.3亿。微信视频号作为微信生态中新加入的小伙伴也在飞速发展，并逐渐成为微信生态开展品牌推广和日常運营的标配。整体而言，微信生态已经成为最大规模的公域生态，是企业开展私域流量运营的必经之路。

2.可认证的专业出版社形象

在机构展示层面，出版社注册企业微信后可以形成“企业微信用户名@企业简称”的用户名，使用统一的出版社形象和出版社名称。企业微信完成官方认证后，会向客户展示企业的官方身份认证，不仅让客户有更强的信任感，还会让客户产生对品牌、产品、运营人员的信赖。

在人员信息展示层面，企业微信可以进行更加明细的设置，如对外显示的个人名片中除了“企业微信用户名@企业简称”，还可以展示人员的职务、邮箱、地址、手机号码、座机号码、产品简介和其他相关资料，有助于客户产生信任感。

3.客户资源的留存与保护

在客户留存方面，企业微信与个人微信号相比有两个本质的变化。一是所有企业微信成员的微信联系人都会被定义成“客户”，成为企业的客户资源。这一过程在企业微信添加客戶个人微信的过程中自动完成，无需进行额外的手动操作。二是这些客户资源可以被企业所管理，即企业可随时随地查看客户数据，如聊天记录、下单记录、浏览商品记录等。如果企业人员出现离职或调岗等情况，企业管理员可以查看该人员的微信联系人通讯录，并将这些客户资源分配给其他同事继续跟进，由此减少了因员工离职、调岗等造成的客户流失。

对客户而言，在这一过程中无需二次添加好友，只会收到一个联系人变更的通知，最大化降低了对客户服务体验的影响。对企业而言，最大化降低人员流动给客户资源带来的不确定性影响，能确保将客户资料留存在企业，帮助企业延长客户生命周期。

4.自动化运营

运营是比较烦琐的事情，而企业微信可以提供一系列自动化运营工具，帮助出版社减少运营的工作量。

首先，企业微信可以设置加好友时自动发送加好友欢迎语和入群欢迎语。欢迎语可以是文字，也可以是图片、网页、小程序，还可以是三者的组合。使用恰当的文案和组合能够在第一时间说清楚“我是谁，我能提供什么价值”，快速实现第一轮的转化。

其次，企业微信的群管理自带机器人小助理，管理员可以设置各种关键词和对应的回复。开启该功能后，客户在群里@机器人小助理，小助理就会根据客户信息中包含的关键词自动发送消息。企业微信可以通过关键词设置多种回复规则，还可以自动给违规客户发警告或将其踢出群聊、拉进黑名单，从而实现对社群的高效管理，帮助内部人员减少运营的工作量和时间。

5.提供更多接口拓展运营功能

企业微信自诞生以来一直注重建设开放生态，联合第三方技术公司基于企业微信的接口为各行各业提供丰富的解决方案。目前，企业微信开放了13类API接口，每个企业都可以自建应用接入到企业微信中，同时开放了注册定制化功能与私有化部署功能。

部分技术公司基于企业微信的接口拓展了新的运营功能，如自动为客户打标签功能可以利用企业微信建立标签体系，然后将多种标签关联到渠道二维码上。一旦客户完成扫码，之前渠道二维码关联的各种标签就可以自动打在用户身上，然后企业微信可根据客户身上的标签开展精准运营;也可以将客户在聊天过程中涉及的关键词与标签进行关联，一旦客户在聊天对话框里提及某些关键词，这些关键词对应的标签就会打在客户身上，由此形成用户画像，企业微信可以凭此展开精细化运营。

三、企业微信在出版业中的应用场景

事实上相对于一般的制造业和商业，企业微信在知识和内容型企业中能够发挥更大的价值，因此企业微信在出版业中的应用场景相当广泛，不仅具备对内的协同办公等各种服务功能，同时也具备对外的运营服务功能。本文主要介绍企业微信在出版业中的对外运营服务场景部分。

1.图书增值服务

出版社的图书增值服务是目前发展比较成熟的业务场景，比较普遍的做法是在图书特定的位置加印二维码，读者扫描二维码就可以打开图书的配套资源。但这种做法在安全性上存在风险，即一旦二维码关联的网站地址出现变化，如服务器宕机，那么印在图书上的二维码就无法使用。比较灵活的做法是将微信公众号、APP等产品的二维码都印在图书上，然后通过关键词回复或安装APP后二次扫码的方式获取图书配套资源。尽管后者增加了用户操作环节，但这种方式增加了扫码后的管理缓冲，能够极大地提高二维码的灵活性和安全性。

放置微信公众号或APP二维码的方式虽然增加灵活性和安全性，但在后继的运营中却增加了难度。由于微信订阅号无法做到弹出桌面进行信息推送，导致信息淹没于折叠的订阅号内。微信服务号每个月仅有四次触达用户的机会，而且需要开发额外的标签外挂体系。APP则需要用户安装，同时对APP的埋点和运营功能有更高的要求。

在企业微信的服务框架下，出版社提供图书增值服务还有更好的选择，即通过生成渠道二维码的方式将责任编辑个人的企业微信号与图书的多个标签进行关联，读者扫描二维码后会自动加到责任编辑的个人企业微信号上，同时自动推送图书配套资源。在这一过程中，图书的标签会自动标注到读者身上，出版社可以通过企业微信基于不同的标签对不同的读者群体进行不同的资源和信息推送，编辑也可以随时随地与核心读者进行交流，加强与读者的联系。

2.读者会员体系建设

企业微信的SCRM（社会客户关系管理）属性使其更适合进行读者会员体系的建设，出版社建设读者会员体系的核心在于培养读者对出版社品牌的认同度、信任度以及忠诚度，给予读者更好的互动和服务体验，从而延长读者的生命周期，实现读者的长期价值。对出版社而言，读者会员体系建设是一项长期、必然的战略举措。

企业微信是构建会员体系的首选解决方案：一方面，图书可以作为企业微信号引流的入口，快捷地吸引会员;另一方面，编辑可以通过企业微信与读者建立对话机制，通过企业微信、微信小程序、微信公号的配合使用开展会员活动、积分兑换、优惠推荐等，以达到多渠道、多触点连接读者的目的。

利用企业微信搭建会员数据基础平台可以优化会员体验，整合各渠道数据，形成统一的用户资产数据库;然后通过企业微信完善的标签功能建立会员维度的标签体系，绘制会员画像;最后通过连通运营场景的自动化营销策略，将营销自动化与个性化的人群需求结合，实现会员的长期价值变现。

四、适合出版社的企业微信外挂工具

小鹅通是一款集品牌营销、知识产品交付与变现、用户管理与精细化运营及内容商业模式创新为一体的知识服务工具，能为有融合出版需求的出版商提供一站式融合出版解决方案。出版社利用小鹅通云服务可以一分钟拥有自己的知识店铺，目前支持的内容服务场景有电子书阅读服务与付费图文、音频、视频、直播、专栏、训练营、会员、作业本、题库，以及付费问答、小社群、线上课堂教学服务等。

小鹅通面向企业微信私域流量运营的产品——“小鹅通企微助手”，可以将企业微信和小鹅通店铺无缝链接，帮助企业通过企业微信和微信服务号与用户建立紧密连接，并以此构建专属的私域流量闭环，实现“链接+流量池+场景”的私域流量运营布局。出版社可以通过小鹅通企微助手的后台生成引流活码，加印在图书封底，并将图书的多个标签与活码绑定。当读者扫码后会自动进行标签标记，图书上的标签就会传递到读者身上，同时向读者发送图书配套的数字资源，还可以引流到新的销售场景页面，实现产品的复购。

在社群运营方面，小鹅通企微助手可以提供群组活码可以放在多个场景，如公众号推文、公众号菜单栏的自动回复、小鹅通知识店铺首页等处，快速把之前在公众号积累的粉丝转移到企业微信社群内。当读者进入社群后，出版社再通过直播、打卡、优惠券等方式更好地触达客户，完成后续转化。

在用户资产管理功能方面，小鹅通企微助手可以将小鹅通订单数据和企业微信的用户数据彻底打通，借助小鹅通企微助手的会话存档功能全面记录和留存与客户的聊天记录和群聊记录，实现一用户一卡片，从而完善出版社的用户资产数据库建设。

五、北京体育大学出版社基于“企业微信+小鹅通”的私域流量运营案例

1.实现私域流量运营的方法

众所周知，书法类图书市场是一片红海，不仅定价低、折扣低，区域经销商还设置了代销折扣壁垒。在经销包退的模式下，低折扣本来就意味着居高不下的市场风险，而通过二维码配套增值服务的促销手段被普遍采用后，出版社所面对的依旧是拼价格的窘境，配套增值服务反而增加了成本。鉴于此，北京体育大学出版社（以下简称“北体社”）首先尝试在书法类图书运营上采用“企业微信+小鹅通”模式进行私域流量运营，目的在于用最低的成本将流量转化为客户，进而用有温度的服务获取更大的效益。

书法类图书属于技能学习指导书，考虑到读者对直观的视频教学内容和针对性的指导需求强烈，因此，北体社首先升级了配套视频，并将以往作为增值服务的摹写示范变成内容更丰富的课程。这些课程既与北体社所售图书密切相关，又是独立的产品，可单独销售。其次，增加了编辑的客服功能，对简单的需求直接解决，对复杂的共性需求与需要深度指导的需求汇总整合，协同作者或专家团队以视频讲座、线下指导课等形式完成服务。

上述后台工作在动销图书上体现非常明显，就是把企业微信形成的二维码印在图书的显著位置，码下配以“加客服微信有福利”字样。读者购书后，出于对后期服务和福利的需要，通常第一时间即扫码操作。这样一来就形成了读者和企业微信管理员即编辑之间的微信互关，读者由此成为北体社的私域流量。这个二维码同时还载有小鹅通跳转链接，读者扫码后可以同时进入北体社小鹅通书法频道浏览所有免费内容和各种收费课程。免费内容可增加读者黏性，挖掘需求，收费内容可提高效益，一举两得。有了微信直通车，出版社就可以在私域流量池中组织有针对性的讲座和在线答疑等活动。

2.私域流量运营的拓展路径

一书一码即可将读者转化为私域流量，达到“用最低的成本将流量转化为客户”的目的，但仅仅如此还不足以维持长期可靠的私域流量运营。换言之，只通过“书+码”的形式所形成的私域流量池还不够大，效益回报还不能让人满意。出版社要想快速搭建私域流量池，形成稳定、高回报的私域流量运营闭环，就必须搭建运营矩阵，开展多平台运营，将更多公域流量转化为私域流量。为此，北体社利用微信公众号、微博、抖音、快手、QQ等平台，逐步搭建相互转引的围绕书法学习甚至聚焦某幅字帖垂直领域的私域流量池，并通过客户标签形成精细化的分类管理，为今后分层运营客户关系，精准推送服务和新产品打下了基础。

六、结语

“离消费者越近，就是离增长越近”，企业微信正逐渐成为一种全新的服务方式，通过不断发布新的版本和新增功能帮助企业建立私域流量的营销闭环。虽然出版社的“私域之路”不会一帆风顺，但企业微信的出现让出版社建设自己的私域流量增加了更多的可能性。

所謂私域流量运营，其本质不是运营流量，而是运营读者。通过企业微信，出版社能够以最具性价比的方式和每个读者建立连接，让读者享受到长久、有温度的服务。只有这样，读者才能成为出版社的核心资源和竞争力，出版社也才能真正实现从传统经济向数字经济、用户经济的转型。目前，“企业微信+小鹅通”的私域流量运营模式还处于探索阶段，虽然操作方法非常简单，但其成功的关键不在于找到获取流量的方法，而在于利用流量精准把握客户需求，用更高质量的产品和服务留住客户，树立品牌。

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