舒滋椰　王鑫

摘 要：深入挖掘湖湘地域文化的历史价值与现代价值，可以助推中华文化“走出去”。打造湖湘文化名人品牌，有利于丰富湖湘文化内涵和表现形态，促进地域经济的转型发展，提升地域形象，打造湖南文化高地。因此，对地域文化品牌构建的意义和湖湘名人文化品牌的现状进行分析，并提出湖湘名人文化品牌设计的策略，以促进湖湘地域名人文化品牌的传播。

关键词：地域文化;湖湘文化;名人;文化品牌

随着文化全球化浪潮席卷而来，中国正大力开展对外的文化传播工作。人们在看一个地域的发展情况时，不仅要关注经济的发展，更要品味其文化特色，换言之，经济只是外形，文化才是神韵所在。因为地域文化是中国文化的重要组成部分，所以探讨地域文化的传播与文化品牌的构建具有较大的现实意义。

一、地域文化品牌构建的意义

（一）有利于发展地域红色旅游产业，促进地域经济的发展

当前，我国地域文化的传播存在一定的问题，主要表现为文化传播内容挖掘不深、对外传播特色不鲜明、文化传播的效果不佳等问题。在研究地域文化时，我们必须了解它的历史性、地域性和文化的背景及特点，探讨地域文化在发展过程中所表现出的共性与个性，准确把握住地域文化的历史背景与特点，从而为开展地域文化的研究和文化名人的品牌构建提供可行的依据。

如今，国家大力推动红色旅游产业的发展，这项文化工程的建设为传承地域红色文化打下了坚实的基础。发展红色旅游产业，不仅有利于培育民族精神，加强当代青少年思想道德建设，还有利于保护与开发红色遗址，加快革命老区经济社会发展。由此可见，地域文化是地域经济社会发展不可或缺的重要组成部分，是带动地方经济社会发展的先驱力量。而要想使源远流长的湖湘文化与新时代接轨，还需要深入挖掘湖湘文化资源，注重湖湘文化的历史价值与现代价值阐释，利用地域文化自身丰富的特色和文化内涵，增强地域经济的竞争力并推动地域经济的全面发展。

（二）有利于保护地域文化的多样性，提高国家文化软实力

差异化传播的主要目的在于摆脱同质化现象，创造有鲜明个性的形象，在受众心中创造一个独特的位置，这是品牌传播的基础和关键。湖湘文化品牌的构建为发展独具特色的地域文化打下了基础，避免了文化的泛地域化，保护了中华民族文化的多样性。比如各地景区纪念品的雷同便是地域文化特色定位缺失的表现，因此要明确文化特色，建立独特的文化品牌，为旅游经济的发展找到突破口，利用品牌来带动经济效益的提升。而品牌的构建不仅有利于促进湖湘文化的传承，更能增强大众的文化自信，使大众找到文化认同感与归属感。品牌在新时代背景下承载的是文化内涵，搭建起了与广大人民群众之间信任的桥梁，故而湖湘文化需要通过品牌化的构建来实现更全面、更高效的文化传播。

湖湘文化品牌的构建是大众全面了解地域红色文化的前提。通过品牌传播的力量，大众能够更高效、快捷、全面地了解地域红色文化的特点、内涵和传承意义。地域红色文化的先进性集中体现为红色精神，这是中国共产党与广大人民群众爱国精神的集中体现，弘扬与发展红色精神，有利于使大众增强民族文化自信和文化认同感，从而扩大中华文化的国际影响力，提升我国的文化软实力。

二、湖湘名人文化品牌的相关情况

（一）湖湘名人文化资源丰富

湖湘文化精神并不是指那些与中华其他区域文化完全不同的东西，而是指在湖南地区更具普遍性的文化倾向。历史名人体现了具有地方特色的重要文化资源，可以作为各地域文化的载体。历史名人也是地域文化的一个代表，既是地区的骄傲，也是文化传播的名片。值得关注的是，“名人效应”已在全国各地掀起热潮，且逐渐成为地域发展的特色资源和优势。充分利用湖湘名人文化资源，不仅有利于彰显湖湘文化的完整性，还有利于完善湖湘文化资源的结构。同时，合理利用“名人文化品牌”，有助于使一个地方因“名人效应”的连带价值而产生更加巨大的连锁效应，从而进一步推动理论层面上的文化建设上升到实践的经验探索。名人精神是湖湘文化活的灵魂，弘扬名人精神有利于在当今政治、经济、文化、社会发展中起到一定范围的感召与影响。

湖湘地区自古以来便是一个人杰地灵的地方，不仅经济发达，商业繁荣，而且到了近代以后更是人才辈出。湖南省拥有丰富厚重的红色文化名人品牌，是中国现代革命的发源地，革命名人有毛泽东、刘少奇、彭德怀、贺龙、任弼时、罗荣桓等。正是众多革命名人以天下为己任的使命感和百折不挠的奋斗精神，铺垫了湖南文化强省的底色和基因。他们凝聚的革命文化精神成为引领当今湖南先进文化发展的风向标，其所形成的红色名人效应不仅对传播先进文化起到了重要作用，更是文化强省的思想指导和价值引领。

（二）湖湘文化产业的发展潜力巨大

近年来，湖南省政府高度重视文化建设，并投入大量的人力、物力和财力，逐步扩大基础设施建设，为国民经济和文化产业的发展提供支持。正是依托于这些完备的硬件设施，湖南省的文化产业繁荣发展，促进了湖南省的全面进步，加强了全省的精神文明建设。

湖南省是文化大省，也是文化品牌大省。湖南省的文化产业发展潜力巨大，产生了诸多“湘”字号文化品牌，形成了享誉全国的“湖南文化现象”。“出版湘军”“动漫湘军”“娱乐湘军”“电视湘军”创造了一个个产业佳话。正是由于湖湘文化的对外传播，才使得积极向上的湖南新形象逐渐被人们认同，湖南名人文化品牌不仅成为经济结构调整的重要支点和转变发展方式的着力点，也为推进湖南文化强省建设提供了精神动力和思想活力。

（三）名人文化品牌建设有待完善

虽然湖湘名人文化品牌的发展取得了一定成效，但同时也存在一些问题。一是有待进一步梳理湖湘名人档案资料与完善名人故居建设。目前，由于歷史遗留等原因，湖湘名人档案资料缺乏系统的收集与梳理，这给查阅资料和资料存档的便利性造成了一定的影响。二是文化名人资源开发有待进一步深化。目前，名人品牌资源的开发大多仅停留在表面，缺乏深度挖掘和有效提升。如部分遗迹虽然被开发成了红色旅游项目，但丢失了历史文化内涵，成为表面工程，内部的历史文物资源开发与宣传较为薄弱。三是文化名人品牌的推广有待与时俱进。目前，名人品牌资源的开发比较倾向于对有形资产进行保护与开发，对名人无形资产的挖掘、宣传、传承则明显较为落后。四是湖南名人文化产业整体创意性不强，创意开发人才紧缺，培养机制还不够完善，对名人文化品牌的认知度不高。特别是相较于湖南丰富的名人文化资源来说，湖南文化品牌的发展明显处于劣势。因此，增强名人文化品牌意识，打造具有湖湘名人文化特色的优质名人文化品牌，是发展湖南文化产业的关键，也是提升湖南文化产业核心竞争力的重中之重。

三、湖湘名人文化品牌的设计

地域文化是既具有独特地域个性又兼具包容性的特色文化，其包容的共性和独具特色的个性从表面上来看是对立的两面，但实质上个性化是以共性为前提的，二者密不可分，所以湖湘地域文化如何在众多地域中进行融合打造，形成人无我有、人有我优的特色尤为重要。要想把湖湘地域文化传播出去，并且保留湖湘文化的差异性与辨识度，需要借助品牌的力量。品牌关系到地区乃至国家的兴衰，是一个地区乃至国家综合竞争力的体现，也是重要的战略资源。完善的品牌策划不仅可以提高区域声誉和促进文化输出，并且名人文化名牌本身就具有极高的无形价值。

（一）加强文化价值观的对外输出

美国文化对世界文化的影响力得益于持之以恒的文化价值观的对外传播，好莱坞就是一个很好的例子，其文化渗透力达到各个领域，其品牌也是行业翘楚。因此，要想使国内外的人们更好地了解湖湘文化，可从以下三个方面对湖湘文化精神和作为其载体的湖湘名人品牌进行研究：首先，必须充分挖掘湖湘文化中的精髓，利用品牌设计让湖湘文化焕发出新的生命力和活力;其次，要打造优质的特色文化名人品牌，发挥名人作为文化输出的载体作用，增强大众的文化认同与文化自信;最后，要加强宣传湖湘文化，发扬“走出去”的精神，让更多优秀的中国文化走出国门，迈向世界的舞台。

（二）打造地域名人文化傳播品牌

文化品牌设计与文化内涵密不可分，所以要着力推介湖湘名人，比如田汉，打造“田汉故里——湖南长沙”文化品牌。田汉是现代中国梨园行的一代宗师。田汉具有深厚的湖湘文化底蕴与鲜明的个性，他平易近人，具有雅俗共赏的文化品位特征;他重视艺术文化的交流合作，具有大气的国际化视野;他具有浓厚的爱国主义情怀与民族责任感，是中国演艺界的骄傲。但与其重要地位相比较，田汉的大众认知度较低，学术界对田汉的研究也缺乏深度和广度。因此，要凝练田汉文化，创建田汉文化品牌，唤起大众对田汉文化及精神的深刻认识。

田汉文化品牌的设计可从四个方面着手。

一是完善田汉故居和纪念馆的建设，并为其配备详尽配套的展示设施。目前，长沙县正积极筹建田汉戏剧艺术文化园，故红色名人纪念馆可发展成红色文旅之地，借此机会便可推广红色名人文化品牌。因此，传播田汉精神、创建田汉文化品牌是提升湖湘文化的传播力和凝聚力的重要途径。

二是组织力量宣传田汉文化，利用多种传播渠道进行宣传。在湖南红色文化品牌传播过程中，相关部门应起到主导作用，把握红色文化品牌传播的大方向，引导其他传播主体的传播行为。同时，应统一规划，确定传播主题，并进一步整合资源，从而避免同质化竞争，形成湖南红色旅游特色品牌优势。

三是开展田汉研究与推介，成立研究会，并定期举办相关的学术论坛与讲座，邀请文化圈与业内知名学者、教授以讲座等形式宣扬红色名人文化，扩大田汉品牌文化的影响范围。

四是制定切实可行的文化品牌发展策略，避免过度开发。不论是红色旅游产业还是文化创意产业的开发，都需要遵循客观市场规律，发挥市场主体作用。相关企业应积极发展红色旅游服务，不断提升红色旅游的品质，丰富红色旅游文化内涵，将田汉故居周边的文旅产品以品牌的形式进行打包并向外输出。

（三）拓展地域名人文化传播渠道

就现阶段来看，中国文化传播的渠道呈现出多样化发展的趋势。名人文化品牌传播兼具政治与经济双重属性，这两种属性在品牌传播中又存在着一定的矛盾。这主要是因为不同的利益诉求导致了差异的存在，政府传承红色文化的出发点是培育人们的爱国情怀，而企业则是市场属性的，出发点是谋求经济效益。除了政府、企业之外，湖南红色旅游传播的主体还有当地居民、游客，等等。文化传播的最终目标是满足大众的需求，所以当地居民可以借助比较流行的短视频平台以及官方的权威渠道与正能量的网络红人进行合作，以非营利性的官方渠道与营利性的文化贸易渠道相结合的方式，通过团队运营、演艺营销等手段对地域文化名人品牌进行传播，以增强地域文化名人品牌的曝光度。官方宣传可以促进地域文化价值观的渗透，而营利性组织则可借助品牌文化产品来推动文化“走出去”，从而使历史名人文化品牌的知名度、美誉度和受众影响力得以提升。当今时代是互联网时代，网络对品牌文化传播的影响不容小觑，所以当地居民应充分利用网络来促进地域名人文化的传播。比如建立更多的专门用来传播区域文化的网站，并注意网站内容的精准性、文化内涵的丰富性和语言信息的多样性。

四、名人文化品牌发展的展望

提炼名人品牌符号、注入创意设计灵魂、打造品牌核心竞争力是名人文化品牌未来发展的方向。名人文化的发展需要采用“内外相辅、品牌运作”的开发模式。只有打造出品牌核心竞争力，依靠文化创意提升历史名人文化内涵，才能在众多低层次的产品开发与营销中脱颖而出。其中，文化是基础，创意是灵魂，品牌是手段，只有厘清这三者的关系才能促进历史名人文化的良性发展。

历史名人是划分在地域范围的，地域文化影响着城市文化背景，地域文化的对外传播关系到区域经济、社会和文化的发展，因此历史名人品牌构建能为传播地域文化、彰显地域特色起到重要的推动作用。同时，提升地域文化的对外传播力还需加强文化价值观的输出，以名人文化品牌为载体，精准地输出地域特色文化，同时还应注重创新传播方式与创新内容和形式。随着中国各地域文化对外传播能力的增强，中国文化“走出去”将会呈现出一个崭新的局面。

参考文献：

[1]陈华文.文化学概论[M].上海：上海文艺出版社，2001.

[2]欧阳友权，禹建湘.湖南文化品牌核心价值的当代传承[N].湖南日报，2017-11-17（17）.

[3]付小清.红色文化的传承价值探析[D].南昌：江西师范大学，2009.

作者单位：

长沙师范学院

注：本文系2018年度长沙师范学院重点招标项目“田汉文化品牌创建与传播研究”（XJZB2018007）、2020年湖南省社会科学成果评审委员会一般项目“地域文化视野下湖湘红色名人文化品牌化研究”（XSP20YBZ019）研究成果。

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