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栏目导航张艳
◆摘 要：随着国家综合国力和经济地位的提升，作为国家软实力的国家形象越来越受到重视，同样引起地方政府重视的便是地区形象。作为中部欠发达地区的江西，提升自身形象对其经济发展有不可估量的作用。本文结合系统功能语言学的多模态话语分析及后来由Kress&Van Leeuwen发展为视觉语法的理论的再现、互动和构图功能对《江西风景独好（英语版）》这一宣传片展现的江西地区形象进行分析，以期对地区形象宣传提供一点启示。
◆关键词：地区形象;视觉语法;江西
一、引言
美国政治学家布丁（Boulding， K.E.）认为国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合;它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。这一“信息资本”已经成为国空软实力的重要组成部分，因而近来来各国政府都格外重视国家形象的塑造、传播与提升，我国政府也一直致力通过“文化走出去”、“一带一路”等国家战略的出台以提升国家形象。
江西省，中国省级行政区，简称赣（gàn），别称赣鄱大地，是江南“鱼米之乡”，古有“吴头楚尾，粤户闽庭”之称，是中国革命的摇篮。然而一直以来，由于发展缓慢，GDP值在全国排名靠后，使得江西形成了“贫困”、“落后”的刻板印象。改革开放以来，由于江西发展不足、起步较晚的现实原因，江西依旧面对着欠发达、发展不足的省情。因此，如何将江西省域形象有效地传播出去，向公众更好地阐释江西发展特色，是江西社会发展中的重要任务。
发布于江西网络广播电视台的《江西风景独好（英语版）》是江西旅游形象宣传片的代表作之一（网址：http：//pc.yun.jxntv.cn/p/107888.html），这一区域形象宣传片从内容的角度可将江西的形象分成三个形象构建部分和一个结尾部分共四个部分，并且以三个问题启发以下内容：绿色江西（山水湖泊乡村）、红色江西（南昌英雄城，井冈山、瑞金）、古色江西（佛教、道教、客家、陶瓷、历史人物）、活力江西（东接长三角、南接珠三角，西接海西经济区）。本文将从视觉语法角度分析这一宣传篇，以期给地区形象构建带来一点启示。
二、理论框架：视觉语法
Halliday 的系统功能语言学理论认为，语言具有三大元功能：概念元功能、人际元功能和语篇元功能。概念元功能指的是人们利用语言表达经验意义，传达自己主观和客观世界的经历和体验;人际元功能指的是人们利用语言才进行社会交往，表达自己对主观和客观世界的态度和看法;语篇元功能指的人们利用语言对上述两种功能进行表达的时候，需要把信息组织成完整的语篇，进而影响他人的行为（陈丹宜，2021）。语言的三大元功能，后由 Kress&Van Leeuwen发展为视觉语法里的再现功能，互动功能和构图功能。其中，再现功能可细划出叙事再现和概念再现两个子内容，互动功能可细划出接触、距离、视角、情态四个子内容，构图功能可细划出信息值、显著性、框架三个子内容。至此，从多模态话语分析的角度来讲，视觉图像符号也可以实现如同语言一样的三大功能。这一理论多用于分析静态的广告，海报、新闻漫画等，也逐渐开始用于分析动态的视频宣传片，以期了解影像资料是如何实现再现、互动以及构图功能的。
三、视觉语法与《江西风景独好（英语版）》
1. 视觉语法的再现功能与《江西风景独好（英语版）》
再现功能指的是圖像符号跟语言符号一样，能够再现主、客观世界中事物与经历。Kress & van Leeuwen根据图像中有无矢量，将再现意义划分为叙事再现和概念再现（陈丹宜，2021）。在叙事再现里有矢量，而在概念再现的过程中不存在矢量。
（1）叙事再现
在《江西风景独好（英语版）》这个宣传片中，更多的呈现的是关于江西四个方面的内容：绿色、红色、古色及活力江西。
叙事再现，即利用图像符号再现某件事情发生的经过。在表示叙事再现的图像中，一般都会出现动作者和动作对象，并用矢量将两者连接起来。叙事再现往下还可细划出动作过程、反应过程、言语和心理过程三个子内容。在图1 中，陶瓷手工艺人正用娴熟的手艺制作陶瓷，向观众呈现陶瓷制作过程这一叙事事件。这场景属于叙事再现的行动过程（及物结构）：匠人的双手构成矢量，匠人为动作者，手中的陶瓷为动作目标，同时，匠人全神贯注于手中的陶瓷，体现了匠人专注及娴熟的手艺。
（2）概念再现
概念再现即利用图像符号表现事物的存在，以此表达图像的意义，概念再现中往往不存在人物，只呈现事物本身。这一宣传片主要就是为了向观众呈现江西的美，所以有许多概念再现的情况，如宣传片从片头开始呈现的面积，森林湖泊湿地名山，最美乡村婺源，到英雄城南昌，红色根据地井冈山，红都瑞金，道教名山龙虎山，白鹿洞书院以及众多的名人等等，无不运用了视觉语法下再现功能的概念再现功能，向观众呈现了绿色、红色、古色及活力江西。概念再现的案例众多，仅呈图2三清山图片以为例。
2.视觉语法的互动功能与《江西风景独好（英语版）》
Kress & van Leeuwen提出的互动功能主要指的是视频制作者、视频所表征的事物以及观看者之间的互动关系。互动功能的实现主要涉及以下四个要素：接触、社会距离、态度和情态。
在接触要素方面，主要表现为视频中人员与观众是否有眼神交流，可分为索取画面和供给画面。《江西风景独好（英语版）》这一形象宣传片主要在宣传江西的多彩形象，因而基本呈现的供给画面，从画面中向观众提供关于江西的地理、人文、历史、地缘等信息。在社会距离方面，该视频既有远景距离也有近景距离。近景距离如用景德镇陶瓷手艺工人近距离地呈现专注制作陶瓷过程，加强与观众的互动交流;远景距离如用远景的镜头呈现充满活力的城市以及江西各个地区的深厚的民俗节日氛围，用局部凸显整体。623A5836-9B66-4910-BF02-9E2AB482E492
在态度方面，主要通过平行或垂直的视角来体现。平行或者垂直角度表达观看者对图像的参与者所持的主观或客观态度。在该宣传片中，在呈现自然的镜头下通常采用的是垂直视角，以宣传某一自然景观;在呈现人文的镜头下通常采用的是水平视角，为的是和观众建立平等的关系，使观众身临其境。在情态方面，其表达手段主要是如色彩、再现的细节、深度、色调等。整体来说，该宣传片各个画面具有高饱和度，颜色亮丽，给观众呈现了一个亮丽多彩的江西，也更好地实现了其地区形象宣传的目标。
3.视觉语法的构图功能与《江西风景独好（英语版）》
Kress&Van Leeuwen（ 1996） 提出构图意义可以通过三种方式实现，即信息值、取景和显著性。信息值是由元素在图片中占据的位置来实现的，在该宣传片中，需要介绍的元素要么处于中心位置要么就是整个屏幕呈现，充分凸显元素的核心位置。取景方面，新旧信息的切换以及呈现过渡顺畅，衔接自然，同时各个元素的显著性高，从而更好地吸引观众的兴趣，实现宣传推广的目的。
四、结语
本文运用Kress & van Leeuwen的视觉语法框架理论，从再现、互动和构图三个维度，分析《江西风景独好（英语版）》品牌宣传动态语篇的视觉模态。经过细致分析，该宣传片很好地实现这一再现、互動及构图三项功能，实现了有效对外传播。但由于篇幅有限，本研究后期将从多模态角度分析各个模态的功能，同时将从传播学角度分析语言模态、听觉模态与视觉模态之间的协同作用。
参考文献
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基金项目：
本文系2019年江西省高校人文社会科学项目“视觉语法视角下地区形象跨文化传播策略研究---以《江西风景独好（英语版）》为例”研究成果（ 项目编号：YY19203）.623A5836-9B66-4910-BF02-9E2AB482E492
